电商平台流量流失？
2020年，会有人问：谁是下一个李佳琪？而到了2021年，即便是心态再好的从业者也只敢宣称，谁是下一个单笔过亿的主播？
直播电商的头部问题，几乎贯穿了整个2021年，因为这样的现状，对除头部以外的几乎所有从业者本身都是不利的。
每年的双十一，总会有新的GMV故事。
从最初的24小时限时促销，到持续一个多月的 "双十一 "模式，GMV数字越来越大，成为各个电商平台争夺榜首的最好证据。
与往年略有不同的是，今年的双11平台之间的大战几乎没有叫板，参与者几乎都很佛系，除了常规的宣传和营销，我们并没有看到太多其他动作。
然而，平台是 "佛系 "的，主播们却不是。今年4月，被媒体认为不景气、开始走下坡路的李佳琪，一夜之间以106.5亿登顶，成为新的主播GMV神话。
2020年，单笔过亿是头部主播的分界线，到2021年，这个分界线被提到了100亿。但是，超越同行不止一个位置的头部IP，还会成为平台的主播吗？
是 "海纳百川 "还是 "掐头去尾"？或许，直播电商迎来了关于行业发展方向的选择。
一、电商平台流量流失
先看一组数据。据国家统计局数据显示，2020年第二季度开始，全年网上零售额占比超过25%。而在此之前，网购消费占比从2%到20%，整整走了十年。
在流量红利被消灭的时候，这5%的新增份额足以支撑起一个千亿级别的电商平台。事实上，这部分份额也确实没有直接落入淘宝、京东手中，而是集中在京东、聚划算、快手等新生力量手中。
前者开拓了下沉的市场，后两者则乘着直播电商崛起的东风。即使是传统电商平台的部分，也成了主播们的盘中餐。
去年的 "双11 "预售日，也是在10月20日，李佳琪、威亚两家直播的销售总额约为78亿元，而今年两家再次刷新纪录，合计销售额约为189亿元，同比增长142%。
189亿元，这个数字已经超过了多家A股公司的年收入水平，但在主播手中，却是一个数字的夜晚。当然，这一夜的前提是，头部主播和平台提前一个月开始投入预热宣传资源。
10月20日当天，排名第四的烈儿宝贝销售额为1.6亿元，这个数字虽然在去年值得一提，但在单笔百亿数据面前显得苍白无力。全淘系的直播几乎等于维雅、李佳琪两家，淘宝苦苦支撑的雪梨偶尔上场，剩下的不过是一些大品牌的店铺直播撑场面。
传统电商的流量被直播电商吞噬，而直播电商平台的流量则流向了头部IP的口袋。在淘系之外，快手和正在走下坡路的辛巴家族相爱相杀，抖音带起了罗永浩、贾乃亮等 "名人明星 "的直播间，依然只排在淘宝直播前十的水平，但却是大狼狗夫妇、董先生珠宝等原生抖音直播间开始卷土重来，比起淘宝，却比整个抖音的电商同行要好太多。
而货架电商则不同，因为直播的特殊性，同一时间段内单个用户的观看基本代表了他这个时间段的全部消费能力，想要更换消费对象，就需要切出转移到另一个直播间。即便是在小魏和小李都创造了当日记录的情况下，仍有一批用户反复跳槽：一是为了比价，二是为了独家货源。
在蘑菇街首创电商直播之前，没有人会认为这是一个超过万亿的市场。它更像是网易的一个新工具，为传统电商变现和导流。然而，直播一对多、实时的特性，让快速发货成为可能，淘宝在位于杭州的大本营里，充斥着一堆甚至不惜亏本也要快速清理库存的厂家，这也使得直播电商在一开始就被打上了 "全网最低价 "的标签。
这个标签，不仅吸走了电商平台的流量，也让复杂的游戏规则相形见绌，优惠力度越来越小，平台的促销活动也越来越少。此外，供应链这个词也成了大众熟悉的热点--谁都知道，拿到低价商品就意味着流量，谁都知道，你的流量议价能力越高，就越能拿到低价商品。
这个悖论在李佳琪、维阿等头部IP崛起后，悬在所有直播电商主播的头上，让想要打破头部垄断的平台心急如焚，也让传统电商平台的流量不断被头部IP甩卖。
二、直播电商，需掐头去尾
2020年，会有人问：谁是下一个李佳琪？而到了2021年，心态好的从业者才敢称，谁是下一个单笔过亿的主播？
直播电商的头部问题，几乎贯穿了整个2021年，因为这样的现状，对除头部以外的几乎所有从业者本身都是不利的。
电商平台和视频平台不喜欢主播的过度头部化，这只会造成平台公域流量池的不平衡，夹带着主播的声音太强，平台无法控制，这对于习惯于吃干饭的互联网平台来说，是不可容忍的事情。主播们以流量自居，代表官方与快手PK过几轮的新巴，如果不是打假事件打到了七寸，新巴与快手的竞争可能不会像今天这么高。
商家们也不喜欢这样。大主播的议价能力一刀切，在直播中破价卖出的东西，不会再有消费者愿意以正常价格购买，头部主播几乎是作为品牌营销的存在，销量不代表利润；腰部主播数量有限，只能作为中小型线上分销商，没有直播引爆目的。
即使是同一条线，也不会喜欢。大主播的议价能力注定了中腰主播们无法用价格优势竞争，无法推陈出新，注入新鲜血液，自然无法复制利润。而面对大主播，主播们自己签署的MCN又有多少能放弃股权？
平台们已经做出了尝试。
几乎所有的电商直播平台都在鼓励商家自播，淘宝作为品牌第一的主战场，像抖音在今年2月开始发力品牌自播，快手在7月喊出了大品牌，目前两个品牌商家单笔千万不难，过亿的缺乏，离头部还有些远；平台也在做平台内的公域流量分发，这点抖音和快手做的比淘宝好。前者目前还没有真正意义上的头部，而后者则是以自己的头部主播半定型，将部分流量返还给公域池。
淘宝网上有一个叫 "小红书 "的网站，它是由一个叫 "小红书 "的人创办的。
秦皇岛市公安局刑侦支队副支队长李建军："我们的工作就是要把我们的工作做得更好。
在这一过程中，我们发现，很多人都在为自己的行为负责，而不是为自己的行为负责。"我是一个很好的人"，"我是一个很好的人"，"我是一个很好的人"，"我是一个很好的人"，"我是一个很好的人"，"我是一个很好的人"，"我是一个很好的人"。和公司已经能够在业务领域取得很大进展，和公司已经能够在业务领域取得很大进展，和公司已经能够在业务领域取得很大进展，和公司已经能够在业务领域取得很大进展。比如，蘑菇街，押宝原创设计模式，以托盘和穿戴方案的差异化作为差异化竞争力；小红书似乎还在商品和内容的两头纠结，依然注重自身的草根品质。
再往下看，基本没有了。
活的电商，还是电商。电商平台的本质是要从消费者和商家两方面收费，中间交叉差价变成了主播，自然就有了变化，平台可能想多赚一方的钱，主播也想绕过平台本身，"就是巨头们"。
头部一时无法扭转，留给电商平台的机会实在不多，掐头去尾，做差异化，或许是一条新的出路。
