在山里卖土菜，净利35%！“小院风”成三四线餐饮新趋势？

文丨职业餐饮网 孙佳瑶

“Shopping mall里再也没有美食了！真正的美食都在街头巷末，农家小院了！”

它把140多年的古宅打造成“豪华版”农家乐；300平后厨全开放，采用“现摘、现点、现杀、现做”的模式；定位做城里20%的高端消费客群，在四线城市做到人均200元，太阳下山后门口停的全是豪车！

它更让整个湖南都兴起了一股院子风：有空地就做院子，做院子就卖王八！

这个全国第一批成功的小院，就是湖南衡阳的西乡柴门！到底是怎样一个“神仙院子”能让精明的高端客群大把往里“扔钱”？一个破败的老院子是怎样一步一步紧紧抓着顾客消费，创造高营收奇迹的？小院风会不会成为三四线的新流行趋势呢？

一

把140年老宅子打造成餐厅，做“豪华版”农家乐

“到西乡柴门，过农村生活！”

经过七扭八拐的山路，我们的车子终于到了这个湖南最火爆的小院，一下车就看到这几个大字。

为什么人们愿意跋山涉水而来？这个被传的神乎其神的院子到底长啥样？它是如何顺理成章让顾客掏钱的？我们先一睹为快！

1、选址山间古宅，主打高端休闲聚会

一听到西乡柴门小院，就能大概的为其定调：返璞归真，回归自然……

所以选址在山上，为了让顾客能更方便驱车前来，西乡柴门特意修了一条路，直通门口。

老远一看西乡柴门和其他精致的农家乐也没什么区别，但是一跨进大门，就仿佛进入了另一个天地！

进入大门之后，顾客直接会看到一个大牌匾：百年老宅，贵在有面子！直接就为顾客铺垫：我们这里很有面子，面对的是高端客群！

旁边的一幅西乡柴门记的故事就把每一位来这里的顾客吸引住了。

讲述整个西乡柴门大院子的由来故事。“百年大宅，再现华光；西乡殊色，柴门无双！”高端顾客就这样带着文化气息往里走了。

经过一段绿荫小道，就看到整个大宅的样子：原始化的墙壁还有整齐不一砖块的斑驳，斗篷蓑衣挂在廊下就像回到几十年前农村，辣椒青菜挂满了墙都在说：纯天然、无公害！

庭前摆着两张小桌，红灯绸缎弥漫廊前，衬着两张木桌，院里放的歌曲全都是甜蜜蜜、冬天里的一把火……听的人瞬间回到过去，不少顾客直接坐下惬意的眯着眼。

一坐下发现更有一番天地，座椅对面就是夕阳西下的最美时光，映衬着一片湖水，边上都是农家院自己种的蔬菜、瓜果，几个大妈还在地里摘着菜准备当天的晚餐！

2、300平后厨全开放，现摘、现点、现杀、现做！

看完了前厅再往里走就是整个院子的重头戏：厨房！

根据老板讲述，厨房这里是完全后建的，本来是一座小山，当时买下院子的时候，直接把山推平了一半，才有了现在这个壮观的开放式厨房！

（被推平后，还剩下一半的小山）

进到厨房门口就能看见各种新鲜蔬菜，但是这些却完全不是“装饰品”，顾客点了什么菜，服务员当着顾客的面从框里把菜递给厨师。

眼看着大妈从院子里现摘的新鲜白菜往篮子上放，马上就有顾客抢着下单，白菜直接又被送到了后厨，十分有趣。

所有的菜单都是当天定的，有什么材料就写什么菜，什么新鲜就做什么，非常灵活。

并且食材卖完一个就擦下去一个，后来的顾客只能是剩什么点什么了。

点菜区域两步远就是二十几个熬汤的罐子，咕咚咕咚冒着热气，各式各样的煲汤都是从上午就开始熬，顾客傍晚来点菜正是香味四溢的时候，直接揭开盖子就端上桌！

再往里走就是看得见、摸得着的“烟火气”了！一摞摞的柴火堆满了一片墙！烧炉子的火特别旺盛，一个劲儿的往外窜！炉子正上方挂了满满一排的各种熏肉！让顾客看到肉完全就是柴火熏的，完全还原六七十年代的柴火饭！

顺着熏肉看过去，就是20多位年轻小伙，霹雳乓啷炒菜的画面了！炒菜的档口足足两排，一排8、9个人，都在不停的颠勺，香味伴着白烟，白烟伴着火苗窜起一米高！简直是“人间烟火”！

再往后走，映入眼帘的就是各种山珍海味泡出来的药酒，一排排陈年佳酿，映衬着正在用石磨磨豆子的阿姨！刚磨出来的豆腐还带着豆渣，热气腾腾的就端上了桌，一路上都是豆子的飘香，引得顾客都点上一份！

厨房的各个角落都是一景：收拾各种花椒大料的阿姨，摘菜的乡间大妈，喂鸡的农家小伙，让每一个到这里的顾客都慢下脚步，细细品味着自己的儿时情怀！

3、“古朴风”装修，“漩涡状”动线，让顾客“沉迷”

顾客点完菜，参观完厨房之后，顺带着走向后院，就能走进一间间包房了。

其实这些包房在前厅也可以直接进，但是为了更好展示整个院子给顾客，西乡柴门特意设计成这样的“漩涡状”动线，一环扣一环，不知不觉间就让顾客完成了消费过程。

一进到包厢又被震撼，上面立着100多年来都没动过的大牌匾，大户人家的复古气息扑面而来。

墙面没有经过二次粉刷，完全就是100多年沉淀下来的斑驳印记！

包间内所有的布置摆设全部还原顾客小时候的场景：简约的花布，竹子水壶，雕花的茶具，连服务员都是农家阿姨……

从一进门就教育顾客是高端消费，到前厅看到各种老式景象，让人们直接沉浸在最舒适放松的环境，游玩一小下就去后厨点菜，满眼的琳琅满目，瓜果飘香，最后回到充满儿时味道的包房，整个流程下来完全舒适放松，没有一点“违和感”。

二

用古宅古风，“俘获”城里20%的高端客群

而西乡柴门却用一个原本破败不堪的老院子，成为了全国餐饮人学习的对象，那么人们去参观只能看到表面，打造高端院子深层的逻辑是什么呢？

1、 商务宴请同质化，院子成突围新思路

一般来讲，商务宴请所提供的场景依然是金碧辉煌的装修、雕龙画凤的餐具，整体感觉换汤不换药，顾客还是要“端着”，放不开，没有解决让顾客好好吃饭的痛点。

菜品同质化、环境同质化，让高端人群逐渐失去新鲜感！

而西乡柴门用古宅小院的“壳子”，接待城市中20%的高端客群。古朴的院子让人自然放松，再加上菜品的创新，让整个小院人流络绎不绝，虽然每天最多只能接待30桌，但是也需要提前半个月预约！

目前以西乡柴门为首的院子成为商务宴请突围的新思路。

2、瞄准20%的高端人群，还原院子本来面貌

一提起院子，市面上农家小院基本还是针对大众客群，面对高端客群的几乎没有，所以面向高端客群的市场出现蓝海。

并且任何一个再小的县城，也至少会有20%的高端人群，现在的成功人士大多数是中年人，他们儿时的环境就是这样的院子风格，可以立即唤醒儿时回忆，更加亲切放松。

西乡柴门认为，每加上一样华丽的装饰，就是给高端人群加上一层负担！人家什么大场面没见过，还不如用最原始的状态，给他们耳目一新的请客场景！

三

利用“面子点菜法”搭配产品，让顾客心甘情愿“掏钱”！

但是，单纯院子的打造不是让顾客掏钱的理由，能有200元的客单，还让顾客心甘情愿掏钱，靠的就是解读顾客的“面子”心理来做产品搭配！

1、主将：甲鱼作头牌，养生“招财”顾客爱

顾客一般来店里点菜，主菜肯定是最先要点的。主菜必须能“震”住人，要足够有面子！

那什么才具有资格呢？

西乡柴门选择了甲鱼这个水产类！因为南方是很喜欢吃甲鱼的，寓意着团圆、发财，领导们都非常喜欢！

其次，甲鱼是一种高端的养生食物，有丰富的菅原蛋白，男女老少都喜欢。

来这里请客的顾客，点上一份220元／斤的甲鱼，一份大概4斤，足够有面子，还营养健康！

并且这道甲鱼为了与众不同，和市面上的黄焖、红烧都不一样，独创了辣味型！用当地人都知道的顶级黄贡椒做配菜，一斤辣椒就上百元，价值感更强了！既有冲击性又刺激，让人忘不掉！

2、副帅：全都重口味，目的是下酒

点完了主菜，就要搭配两个“副帅”，搭配了羊肉、排骨这样的“二把手”。

所有的手法都用生炒的方式，就是肉不煮熟，生肉下锅直接炒，十家可能只有一家敢这样做。

因为虽然生炒的手法可以最大化保留肉香， 证明原材料品质的确好，但是却十分考验师傅的技术，没有多年掌勺经验，是绝对炒不明白的。

在味型上，副帅也做成重口，香辣口味主要的目的是为了下酒，增加酒水销量！

3、小炒：味型互补，主打咸香路线

接下来就需要点一些第三梯队的小炒了，价值上不能跟主副帅拉开太大的档次差距，但是味型必须互补。

所以选择了腰花、肥肠这样的原材料，全部都是生炒的方法，有咸，有香，和前面两个梯队的重口味性做陪衬，口味由重转轻。

所有的菜品加起来也不过30样，顾客这边点完，那边立刻从羊身体里掏出一段肠子下锅，新鲜的甚至有点“残忍”。

4、尾端：“面子心理”让顾客觉得青菜30元一份很便宜

尾端就是撑起整桌毛利的汤和青菜了。

上面研究了菜单的你可能会有一点质疑，一份青菜，在农家乐里面卖30块钱，真的有人买账么，高端客群再有钱，人家也不是傻子啊？

针对这一点，是完全不必疑虑的：

1、首先，顾客看得到整个自建的菜园，恨不得边摘菜边炒菜，新鲜度是在城市绝对吃不到的，价值感油然而生。

2、随着顾客不断点单，菜不断的减少，一天卖的菜数量有限，点到最后顾客恨不得“抢菜”，哪里顾得上价格。

3、最后也是最重要的，高端客群连800多一道菜的甲鱼都点了，一看小菜才30块钱，一对比只会觉得：“哇，好便宜呀！”

西乡柴门就是按照这样一套“面子点菜法”，让顾客轻轻松松点一大桌子菜，有面子有身份还有档次，人均200元，还让顾客乐呵得很！

西乡柴门目前每天能够接纳30桌左右，每天30%的营业额都是同行贡献的，可见其成功！

职业餐饮网小结：

成功的模式千千万，但核心都离不开紧抓顾客心里！

做餐饮，必须知道自己瞄准的顾客的心里。西乡柴门正是因为熟知三四线城市高端客群的面子心理，一步一步根据顾客所想去设计院子，搭配菜单，一步一步顺理成章，才让顾客心甘情愿的为之付费！