全聚德与故宫联名开餐厅，餐饮品牌解锁跨界新打法？

近年来，品牌联名大行其道。在市场需求上涨和资本扎堆涌入的大背景下，跨界联名成为很多品牌探索升级的不二之选。

最近，餐饮赛道的联名大战也越发内卷，不少品牌都开始试水全新的业态合作。比如，中华老字号餐饮品牌全聚德就在158周岁生日到来之际，官宣与北京故宫文化传播有限公司达成合作，将在王府井店二层、三层推出“全聚德宫囍龙凤呈祥”合作项目。

据悉，作为全聚德首家联名餐厅，该项目将全聚德非遗传承技艺与“宫囍龙凤呈祥”文化元素及当代艺术完美融合，以“文化 空间 产品”的组合模式开展，在餐饮空间植入宫囍龙凤呈祥主题文化IP，以便好地传播故宫的文化、传承非物质文化遗产。

与此同时，还将以“五味”、“五色”、“五季”为主线，设计研发联名菜品，通过主题空间打造、联名菜肴定制和互动营销体验等一系列服务，让顾客充分感受到中国餐饮文化氛围。

当然，“盯上”线下实体联名店的可不止全聚德一家餐饮品牌，以下这些品牌的跨界合作同样成功解锁了流量密码。

近日，喜茶与影视剧《梦华录》的联名主题店【喜·半遮面】也相继在广州、成都、北京、深圳等地开业。

消费者不仅可以在店内体验主题空间，还可以品尝到多款特制饮品，重温《梦华录》的经典斗茶场景。独特的场景模式，吸引了不少的粉丝前来打卡。

在此之前，喜茶还曾与网红餐饮品牌费大厨推出了辣椒炒肉cp组合“超解辣杨梅冻”，并在店内上线了“喜大厨”定制徽章、饭票刮刮卡等各种周边。新品一经上线，就引发了一波抢购热潮，销量更是一度打破了喜茶的新品销售纪录。

无独有偶，另外一组新茶饮和中式快餐的组合同样让人惊喜。

今年五一，煎饼道与书亦烧仙草联名的概念店在长沙首次亮相，消费者终于实现了边吃煎饼小吃边喝烧仙草的愿望。

这种充满创意的跨界组合，不仅给消费者打造了全新的消费场景，还成功拓宽了两个品牌的消费闭环。

而且，两者天然的互补性也让这次的强强联合落到实处，更让双方从销量、品牌声量等方面多重获益。

除此之外，去年，网红美食品牌小龙坎还与《这！就是街舞》、《剑3》等热门综艺、游戏联名，打造了主题门店，还原经典剧情场景，推出“OG”套餐、联名礼盒等，成功将粉丝效应从饭圈转移到了“饭圈”。

今年，小龙坎又乘胜追击的打造了可口可乐主题店，并将可口可乐mini博物馆搬进餐厅，为消费者创造多重的就餐体验。

可以说，与以往的单品联名相比，线下实体联名店则是从整体设计、文化应用等方面进行全方位的联名，能够更好的为餐饮品牌开拓创新思路。

但与此同时，品牌在“牵手”之前，也要明确思路打法，才能实现品效合一。

首先就是，做联名不只是找合作伙伴，更是对自身品牌基因的续写和发扬。

比如，天生自带灵感创意的喜茶，所有的玩法都是围绕自己的定位与品牌基因来做的，其打造的联名产品关键词，也都离不开品牌文化的宣传。

其次，是需要相对匹配的用户群。

既然是做品牌联名，合作的双方肯定是本着拓圈引流的根本目的。因此，双方的目标客户必须要在基础属性、消费习惯、消费频次、消费心理等维度上有较高的重合度，做起联名才能事半功倍。

再有就是，产品是一切的根基，合作双方一定要做好品控

相对于时尚潮品的联名，餐饮品牌间的联名明显更难。除了场景模式之外，餐饮还需实打实的在味觉上俘获消费者，一旦口碑翻车，很可能会给品牌带来不可逆的伤害。

最后，长久占领消费者心智也是十分关键的一点。

对于不少餐企而言，“见多识广”的年轻一代客群已经逐渐开始对营销“免疫”，如果不能时刻为品牌注入创新元素，则很难能激发起大家持续的打卡欲望。毕竟，即便是如可口可乐那种顶级品牌，也都是联名产品的常客。

如果说以往品牌间的跨界联名是快速“破圈”的方式，那么，线下餐饮联名店或许就是消费者互动下的品牌新动能。

当然，联名店或许能在短期内为品牌带来热度，但餐饮品牌的终极竞争，还是在于产品和服务本身。

总而言之，正确的品牌联名应当是相互成就，不仅能够体现两个品牌的理念文化，还可以刺激对方的消费群体，最终实现品效合一。

编辑：鞠君

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