湘菜馆如何巧思妙用，以店名制造消费符号？

文/杨文利

用“湘”代替“香”：取湘菜之意，又暗寓香味扑鼻

“吃湘喝辣”，这是一家餐馆——不，准确地说，是一家湘菜馆的名字。哪一年我已经记不清了，回湘省亲时途经长沙五一路最繁华的地段，无意间瞥见这家极不起眼的餐馆。门面虽狭，招牌却使我的眼睛一亮。

我不得不说，这个店名令人不可思议地抓住了湘菜的香辣特征，而这恰好是其难以抵挡的魅力之所在。一个典出湘籍作家周立波小说《暴风骤雨》的成语，一经点石成金的化用，最足以耐人咀味。匠心独具的谐音和双关手法，到了出神入化的地步，犹如天作之合。

无独有偶。有一年游历广州，一众朋友在动物园附近一家湘菜馆酣饮。馆子是什么样子已经忘得一干二净，我记住的是它的名字：湘格里辣。我当时的第一感觉是，这个名字起得好，好在兼顾嗅觉和味觉，准确无误地道出了湘菜的精髓所在，可谓一语中的。如今看来，其思路与吃湘喝辣殆异曲同工。

的确，酒香不怕巷子深的时代已经离我们远去，如何起一个卖点十足的名字，让人过目不忘，精明的商家绞尽脑汁，语不惊人死不休，用心之良苦无以复加。谐音字的巧妙运用，以其别具一格的修辞效果，在第一时间吸引食客的眼球，达到先声夺人之目的。

相对其它菜系，湘菜之于谐音修辞格，最为热衷且得心应手，难道不是吗？湘菜馆所到之处，类似的例证甚多。如果说餐厅取名已日益成为一门艺术，那么，几乎可以肯定，其中不乏神乎其技的精妙之作。

忘了是哪一年，我到深圳公干，应朋友之邀在酒店附近一家湘菜馆进膳，店名叫做“辣么湘”。此名巧妙新鲜，又带几分俏皮。你看，它简单明了地向嗜辣一族发出了邀请，诚恳而殷切。面对令人垂涎欲滴的舌尖上的诱惑，谁能不怦然心动？许多年以后，“辣么”一词作为网络用语广为流行，其先见之明于此可见。这是题外话。

一次，跟几位友好到宝安区一家小馆子吃夜宵，店名“夜来湘”，一爿地道的湘味烧烤店。这个名字很别致，妙在其独特的隐喻效果，一方面深得“烧烘烙烤出真味”之妙谛，另一方面又暗指烧烤乃是夜宵必备食物。想想看，在半明半暗的灯光下，听着循环播放的邓丽君的《夜来香》，一边饮啤酒，一边吃烤串——要知道，啤酒和烧烤乃是一对完美CP——是何等适意、酣畅的享受？

有一年，好友招待我到特区报业大厦对面一家火锅店宴饮，大约是冬天吧，店名曰“活色生湘”。多好的名字，简直是天造地设。想象一下吧：沸滚的秘制高汤，滋滋作响的红油，袅袅升腾的热气，扑鼻而来的鲜香，哇，美不可言！这个店名既准确又生动，极尽传神之妙，而且与深圳富有生气和活力的城市性格，毫无违和感。那一顿火锅吃得满头大汗，宾主尽欢。

“国色天湘”标榜新派湘菜，店堂虽不甚大，布置却颇不俗，和店名极为相称。一个形容牡丹和女子美艳不可方物的成语，移用于餐厅名字，自然而无牵强之迹，乃因色、香二字原本具有的多义性。其实，古人早就说过“秀色可餐”，足见视觉之美和味觉之美实有相通之处。

“口留湘”之名则正好相反，予人的第一印象是平民化、大众化。小馆陈设简朴之极，主打浏阳蒸菜。所谓小碗蒸菜者，乃以楠竹蒸笼和陶土钵子蒸制，不失食材的本色本味。最普通而又最简便的菜肴，举箸尝食一口，却意外地鲜嫩酥烂，齿颊留香。

有一回在广州，和一群朋友游华南植物园，在离东门不远处下馆子，店名叫做“呷湘”，颇觉新颖。此前在花都区光顾过一家馆子，店名叫做“越呷越湘”。此“呷”在湘语和粤语中读音略有不同，都含有“吃”的意思。

用方言给餐馆取名，客居异地的游子听了倍觉亲切，马上联想到家乡风味，颇可取法。以我所知，川菜馆起名叫什么“巴适”，云南菜馆起名叫什么“板扎”，东北菜馆起名叫什么“香饽饽”，陕西菜馆起名叫什么“咥”，亦莫不然。至少对我而言，一听到“呷”这个特殊的音节，立刻垂涎三尺。

天河城有一家湘菜馆叫“湘满楼”，所命之名颇不俗，实从《梅花三弄》之“月来弄影香满楼”脱胎而来，极饶隽趣，可见店主对古典的嗜好。店堂十分豁亮，新中式风格，也简约，也清雅。其特色菜石锅土鸡，选用产自湖南的山地散养土鸡，味甚鲜美，的确是一绝。

有一年造访江南一带，在杭州见过一家湘菜馆，唤作“红袖添湘”。在上海见过一家湘菜馆，唤作“七里湘”。看吧，多么典雅的名字。如果说，“红袖添湘”让我联想到千古文人佳客梦，红袖添香夜读书，而心中浮现出越剧中常见的一幕情景，那么，一听到“七里湘”这三个字，便想起了席慕蓉的诗和周杰伦的音乐。一向以热辣著称的湘菜，一到江南佳丽地、富贵温柔乡，连店名都变得婉约了，这也算是入乡随俗吧。

而在我生活了三十年的北京，隽妙而耐人寻味的店名不乏其例，“寻湘”、“一品湘”、“鲜湘记”皆属此类。这几个名字都起得好，既雅致又寓意巧妙。“寻湘”实取义于元稹《遣春》“柳堤遥认马，梅径误寻香”之句。“一品湘”乃用秦观《满庭芳·雅燕飞觞》“开瓶试、一品香泉”之典。“鲜湘记”呢，不独暗寓湘菜的香鲜口感，亦谐音古典名著《西厢记》。

以上略举几家餐厅，皆为巧用谐音起名的佳例。用同音字“湘”代替本字“香”，既取湘菜之意，又暗寓香味扑鼻，一语双关。作为深谙饮馔技艺的泱泱大国，中国烹饪历来讲究色香味俱全。就其字面意义而言，“香”除了表示气味好闻之外，还用来形容味道甘美。试想一下，色香味之中已占其二，“香”作为“湘”的同音字，成为后者谐音取义的首选，也是势有必至、理有固然的了。

用“湘”代替“乡”：既接地气，又寄乡关之思

还不止此也。湘菜馆谐音取名，也经常隐寓另一个本字：乡。在这里，“乡”有两个含义。其一指乡村，与城市相对。在很长一段时间里，它是“土气”的代名词，是“时尚”的反面。然而一旦关涉美食，感觉则正好相反。这个字眼恰好暗示了与自然和大地的紧密联系，通常意味着天然、本色、原生态、原汁原味。或者毋宁说，时至今日，它已经成为另一种时尚。

许多年前，我返家经过长沙，在火车站旁边一家馆子便饭，店名叫“湘村柴房”。这个名字颇有意思，令人想起小时候柴火灶的味道。

餐馆布置独具一格，门口是青瓦灰墙门头，两扇黑漆大门。店面宽敞明亮，仿真茅草屋檐，硅藻泥做旧墙面，原木横梁、立柱，中式荷花灯。质朴的乡村风格，倒也切合它的名字。此馆以湖南土菜招徕吃客，柴房豆腐煮杂鱼、木桶神仙鸡、乡村生态肉是每桌必点的特色菜，风味与别家饭馆殊异，适口开胃至极。

有一回，友人邀我游广州白云山，归途在一家湘菜馆午饭。饭馆之陈设，只当得简陋二字。饶是如此，仍座无虚席，去晚了尚得排队等候。那天吃的什么？是木桶饭吗？实在想不起来了，名字却记得很清楚：湘村发现。

其时湖南卫视有一档电视节目名叫《乡村发现》，收视率一度颇高。借助流行元素取名，亦即所谓“蹭热点”，盖为店家借势营销之一种也。好多年前，我在长沙见过一家名叫筷乐大本营的湘菜馆子，这是题外话。

以“湘村”为标签的湘菜馆颇不少，据我亲见亲闻，尚有湘村人家、湘村故事、湘村印象、湘村口味、湘村厨匠、湘村小厨、湘村饭铺、湘村食堂、湘村土灶、湘村大排档、湘村码头、湘村小院、湘村石磨坊……诸如此类，多到不胜枚举。

“华人谈吃第一人”唐鲁孙说过：“陋巷出好酒，小馆有珍馐。”诚非虚誉。用土法烹调出来的普通菜肴，别具风味，远非高级餐馆的珍馐美馔所能及。美味在乡村，已经被越来越多的饕餮之士奉为圭臬。取“湘村”以为店名，固然是商家招揽食客之营销手法，所谓“噱头”是也。然而，若换一个角度来看，也说明了作为最平民化的菜肴之一，湘菜较之其它菜系更接地气。

有一天，一位朋友告诉我，魏公村餐饮街新开了一家湘菜馆，名叫“湘间小灶”，离我家不远，乃欣然偕往一尝。店堂布置颇见心思，年代感十足。烹调悉尊古法，几样湖南土菜，剁椒鱼头、乡间干锅黄鸭叫、腊香干炒腊肉、小炒黄牛肉、砂堡擂辣椒豆角，皆极可口。毛氏红烧肉为其招牌菜，色泽红润，肥而不腻，香甜松软，入口即化，实为色香味形俱佳的无上妙品。

与我家一条马路之隔，有一家小馆，店名曰“湘土风情”。我经常踱到那里用餐，有时招宴二三知己，他家的几色拿手菜，品尝殆遍。举凡臭鳜鱼、坛子菜炒五花肉、东安子鸡、永州血鸭，皆土法烹调，自饶一种朴实的乡土风味。

有一年在上海，行经一条里弄，拐角处有一家饭馆名“湘里人家”。我一看到招牌，好生欢喜，不假思索就进去了。那天吃了什么？是农家小炒肉还是萝卜干炒腊肉？已经印象全无，我只留意餐厅的名字了。

几年前在广州，好友招饮于一家湘菜馆，名为“湘巴佬私房菜”。店内布置装饰颇为另类，复古工业风格，最具怀旧色彩。“湘巴佬”一词，朴拙可爱，饶有谐趣。“私房菜”也者，极富调性。二者结合，别有一番格调，一入眼即知其必系个性化、小众化餐厅。

有一次，朋友邀请我一起到白云区一家湘菜馆小聚，店名“鱼米之湘”。我喜欢这个名字，颇饶韵味。除了同音字“湘”、本字“乡”而外，还暗含了“香”的寓意。而事实上，这家餐馆最拿手的菜是石锅鱼，用湘西土法烹调。一锅香到销魂的鱼片，乃是绝妙的下饭菜。鱼香米香合一，实有相得益彰之妙也。再回过头看店名，足以当之矣。

“乡”还有另一层含义：家乡。作为地域认同的标志，它涉及童年、亲情、乡土和民俗。人在羁旅，念念不忘的是生于斯、长于斯的家乡，那里的故人、风物，牵动神经之中至为纤细、敏感的那一部分。而最容易诱发思乡与怀旧的触媒，往往是独特的家乡口味。古人所谓“莼鲈之思”，即为明证。照此而论，进餐不是简单的色香味的享受，而是借助味觉记忆，用舌尖重温故乡。

“家湘味道”这个店名，于朴实中透着一种亲切，足以令久客的游子一慰乡思。餐馆位于北京西红门，邻近南苑机场。店主是长沙人，常常夸耀他家的菜式是正宗湖南口味。有一次在那里宴客，点了几道招牌菜，毛氏红烧肉、坛子辣椒炒肉、平锅皖鱼、小炒仔鸡，还有红烧米豆腐、家乡藕丸、开胃萝卜皮等几样小菜，品尝之下，俨然家乡味道。这一餐吃得杯盘狼藉，皆大欢喜。

有一天，听说世纪京源大饭店新开了一家湘菜馆，名叫“思湘居”，我约上几个朋友去尝鲜。此馆位于酒店地下一层，酱椒鱼头为其特色菜，标榜是家传制法，色泽香味不失其正，乃鱼头中的隽品。鱼头吃完，盘中的汤汁，实在是此道菜肴的精华所在，把一碗手擀面倒入拌匀，汤里的鲜味悉数掺入面条，吃到嘴里劲道爽滑，鲜中带辣，其味之鲜美无与伦比。

远离乡井，餐厅——我指的是地方风味餐厅——成为人们重拾乡情和亲情的所在。与大规模人口迁徙的方向一致，此类店名在珠三角一带所在多有，不，确切地说是随处皆是，蔚为风尚。就记忆所及，广州一地有“湘情”、“湘思”、“梦湘”、“望湘园”、“湘友会”，深圳一地有“故湘”、“老湘”、“怀湘”、“思湘坊”、“同湘会”、“湘里湘亲”，不一而足。

有一个流行的说法，乡愁是一种味道。远适他乡的食客，闻其名而尝其味，乡关之思，庶几可慰。而从商家的角度说，情感营销的魔力即在于此。

至今难忘的是有一年到广州游玩，下榻爱群大酒店。一天逛完红砖厂回到住处，已觉饥肠辘辘。到楼上餐厅想吃点东西，方知营业时间已过。凑巧的是，邻近几条街率多批发商铺，一到晚上便漆黑一片，几家餐馆悉已关灯打烊。正当遍寻不着、彷徨无计之时，忽见马路对过有一家馆子的招牌居然还亮着。最妙的是一看名字，曰“叙湘情”，知道是一家湘菜馆，乃迳入店内。

此时空荡荡的大厅只剩下了两三桌客人，服务员多已收拾停当，准备下班了。一见到我，立刻有人操着湖南口音热情招呼。入座之后，又有人替我倒上一杯热腾腾的烟熏茶。此情此景，感人至深。天涯孤旅之际，蓦然听到亲切的乡音，尝到家乡的风味，心中有一种难言的温暖。

用“湘”代替“相”：美食与社交的完美结合

“湘见恨晚”，好雅致的名字。上海还是广州，哦，对了，是在重庆。石桥广场二楼，布置颇具匠心，灰褐色砖墙，与木质格栅相映成趣，再配以柔和的纱帘，艺术气息极浓。最有趣味的亮点之一应该是照片墙，背景各异的情侣合照，拼贴成爱心形状，倒是一件别出心裁的装饰品，极具浪漫情调，特别适合情侣约会。

湘聚时光位于北京天通苑，在一家酒店的底商。有一次，我邀约几位老友在此餐叙。门脸够气派，厅堂爽净而敞亮，灯光设计非常考究，除了吊灯和吸顶灯而外，配合以各种筒灯、射灯和灯带，造成光影交错之效果。餐桌摆放也颇见心思，之间留有一定间距，客人之间互不打扰，保证空间的领域感和私密性。如果说，湘见恨晚专为恋人体验两个人的浪漫时光而量身定做，那么，这家餐馆显然宜于三五知己一块浅酌闲聊。

不错，上列两个店名，都指向了一个新的字眼：相。相者，交互也，表示行为动作出自双方。而巧合之处在于，在我们中国，吃饭是一项极重要的社交活动。

所谓饭局，其实就是利用食物的交际功能，而制造的特殊的社交平台。推杯换盏之际，距离在拉近，感情在加深，名目繁多的社交主题得以顺利、畅快地进行，而菜肴本身已经无足轻重。在路上碰见熟人，第一句问候语往往是“吃了吗”，也足证吃饭是一种最为常见的社交手段。从品牌命名的角度言之，湘菜馆借助这个“相”字自我定位，确有其内在逻辑。

“湘遇”和“湘逢”，一南一北，店名何其相似乃尔。

湘遇坐落在北京东三环，瑞士公寓底商，紧邻港澳中心，离三里屯也不远，乃是文艺青年出没之地。门头采用中式屋檐造型，白墙黛瓦，至为清雅脱俗。进得门来，顿觉别有洞天。灰色砖墙和花窗，黑白墙绘，饶富乡村田园风。

湘逢位于上海松江大学城，入口处也是中式屋檐，大厅布置得古香古色，艺术吊灯，镂空雕花隔断，木质墙饰、餐桌，竹编菜篮、筲箕，不消说，自有一种挥之不去的小资情调。

“湘识”、“湘知”、“湘悦”、“湘爱”、“湘恋”，类此之例颇亦不少，甚为精当。它们的神妙之处，依我看来，在于把对食物和爱情两种体验合而为一，亲切而有意味。法国女作家杜拉斯有一句名言：“迷恋是一种吞食。”显然她已经洞悉了饮食与男女恋爱之间的秘密关联。而张爱玲在《色·戒》中引用过一句谚语：“到男人心里去的路通到胃。”瞧，抓住他的胃，抓住他的心，食物里藏着最深的爱。

相识相知也好，相爱相恋也罢，都是描摹两情相悦的情状，一旦被移植、挪用到店名之中，无不精准地把握了产品定位：爱情主题餐厅。在另一方面，它们如此简洁、鲜明、生动，别饶文艺气息，对于年轻族群极有吸引力。

其它如“湘约”、“湘伴”、“湘思”、“长湘忆”、”湘忘江湖“、”怀念不如湘见“，各有妙处，于平实中寓蕴藉之致，予人以无穷的遐想。”长湘忆“之命名，自是取汉乐府《饮马长城窟行》“上言加餐饭，下言长相忆”之义。明乎此，庶几可知店名与进食有关也。”湘忘江湖“当由“相濡以沫，不如相忘于江湖”之句得名，其出处为《庄子》。想得开，拿得起，放得下，是一种超脱的境界，极易引起顾客的共鸣。”怀念不如湘见“则借用流行歌曲的名字，反其意而用之，以其幽默俏皮，颇能收吸睛之功效。

法国哲学家让·鲍德里亚对消费社会深有研究，他明确指出：“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，“商品完全被当作符号，被当作符号价值，符号则被当成商品。”必须承认，店名作为一种“消费符号”，已日益成为商品的一部分。湘菜馆以谐音修辞为能事，藉由同音字“香”、“乡”和“相”，在三个维度上不断制造“消费符号”，由满足口腹之欲，到满足情感需求，最后到满足社交需求，也就是说，从生理学进入了心理学、社会学。

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*本文由城市记忆CityMemory独家发布。作者| 杨文利，男，湖南桃江人，毕业于北京大学中文系，现居北京，长期从事媒体工作，作品散见于《星星诗刊》、《散文百家》、《散文诗》等刊物。

*本文编辑 | 明明。图源网络。