2021-12-30 20:32 作者 :小林 围观 : 次
今天就分享五拼多多直播玩法案例：珠宝玉石类目，19年开店，店铺负责人有厂家一手货源价格占据优势，通过代播团队24小时换班直播销售额快速增长，月销售达到了130W。行业竞争模仿增加转化效果下滑，店铺GMV遇到天花板无法突破持续亏损。
合作后重新制定了直播间的玩法规则，优化推广和活动效果提升ROI，店铺月销售额提升至220W+，且店铺扭亏为盈。
下面分享一下拼多多直播玩法案例：
11月份合作前，店铺月销售额130W+，转化率5%
合作后店铺月销售额228W+提升率170%，转化率12.9%提升率258%
多多场景推广ROI6.64提升至11.8，每笔成交花费从2.77元下降到1.25元
直播推广ROI 2.88提升至23.85，直播评论量从160人提升至2598人
1：行业摸底寻求突围点
市场分析饰品类目竞争热度较小，珠宝玉石类目下绿松石和南红玛瑙材质款式欢迎度高，可侧重此运营品类。
珠宝翡翠行业类目行业趋势健康增长，子品类分析南红手串市场需求热度高
流行饰品手链品类增长趋势良好
平台销售状况调研饰品类目竞争较低，供应链南红手链具备行业竞争力
2 ：制定运营策略
一、市场分析数据基础，绿松石和南红玛瑙材质拓展新款式产品
1. 研发新品：店铺品类单一，手链款式重复性高，增加南红玛瑙手串，吊坠等新款，提升品类的多样性。
2. 厂家供应开品衍生类目：现有材质筛选，开发新链接新款式，上架至饰品类目增加店铺类目人群；以现供应链优势扩充类目。
3. 行业差异化视觉升级：珠宝玩法不像传统店铺，对于图片精修此类要求不大，统一视觉感受，安排图片升级，制定产品实物拍摄场景，定位厂家直供风格。
二、推广计划重新规范，布局消耗精准人群
1. 推广重新布局：珠宝店铺推广计划重点在于直播推广，场景推广，分配推广单元计划及限额，先期计划每天总费销比10%；
2. 根据不同产品特性圈定人群：店铺低价大众手链计划中目标人去在于品台活跃人群去做拉新，高客单品质款式着重投放品台高消费人群对应消费层级，不同价格段及材质计划定位不同人群
3. 泛人群筛选获取新客：直播间推广计划，降低泛人群比例，压低这类人群花费限制最低出价0.1，保持店铺新客获取能力，提升自有测试人群花费比例。
4. 优化投产：主推筛选关键词，保留点击率行业平均值上，加大推广力度做访客点击递增，人群溢价关注重收藏以及转化人群提升访客精准度。
三、成活动坑产拿到持续资源扶持
1. 官方活动节点：运用平台活动大促去制定店铺销售突破节点，我们在年货节大促时，蓄水阶段积蓄链接收藏数据，借助活动折扣价格接氛围提升店铺销售额，渲染春节不打烊，快递速度等买家关注点提升转化。官方活动节点规划
2. 资源位定邀策划：九块九及限时秒杀活动门槛达标后，计算活动价格，完成平台对产品潜质的不同时段GMV力考核，结束活动后拿到长期资源位定向反邀资格。活动力分析完成指标，获取更大官方优质资源，拿到定向反邀
四、直播间制定直播场景，带货话术升级脚本预演，榜单冲刺节奏计划
1. 直播间场景营销：分析基础粉丝人群画像，制定直播主播话术标准化，营造直播间人群氛围，新增考核激励制度提升主播积极性；代班主播话术升级，标准化，考核规则
2. 直播脚本更新：新客拉新成本过高，维护好老客成本低很多，直播每个时段更新排名，直播间安排活动，保留人气，弹幕互动抽奖增加观看粉丝的参与感；直播脚本策划
3. 排位赛马提升精准流量：直播推广日常控制预算，小时榜稳定排名，月末类目排位赛增加投放力度50%，赛马机制小时段三次赛马决排名，计划时段成交排名；小时冲榜获取类目精准流量
4. 筛选直播产品：直播时间长，内容更换节奏及高峰时间段直播产品应当是转化高产出高曝光高的三高产品。直播产品布局
3：策略执行
1. 南红玛瑙做出手串上架，增加材质新款式，通过直播快速破零，参加新品冲量活动提升链接权重。
沟通主图拍摄形式，调整新款实物拍摄风格，详情展示调整为厂家风格，不做图片精修。除了手串的开发，其他绿松石和南红玛瑙材质做多圈手链，以及单株diy性质的配件。
产品新推出来之后，借助活动以及店铺付费推广，整体的数据已经增涨至近三十天访客数23416，支付买家数5362，访客数据已经提升与原主推款相等。
2.推广计划规范布局，花费具体话到单品花费占比15%，推广场景花费占比50%，直播推广占比35%，细致化投放。
推广计划点击率大部分低于2%，曝光高点击访客低，所以计划标准点击率提升至行业均值3%。
图片计划做人群计划区分，匹配当前款式计划人群匹配度最高的人群进行投放，筛选流量精准度，场景计划花费多，计划ppc及每笔成交花费2.77较高，每日关注早间时段成交出价比例控制住每笔成交花费从2.77降低至1.25。
直播推广泛人群降低比例，提升其他店铺人群及测试人群进店访客数据，针对人群标签做直播间场景营销。
3.活动报名主要是为了在推广以及直播成交上给店铺做增长量，低价链接利润薄去做低价引流高额流量的活动通过活动去做店铺曝光，这类活动前七天可以提升增加款式30%-40%流量。
店铺畅销产品和利润率较高的产品去做大促活动，按照全年的活动节点去做规划，时刻关注链接最近三十天的最低成交价，不放弃利润去做单量，布局正确才会有盈利点。
4.直播间主播话术标准化，设计自己店铺特有的专业营销话术，针对店铺粉丝特性去做直播间活动，每个小时更新时段排名，人气流失率高，直播间设置夸时段抽奖活动保留人气，结束后推出热销产品做免单抽奖提升观看粉丝留存。
时段排名针对的是每天，月末排位赛奖励丰厚，参赛时调动主播的积极性对排位赛当天赛马时间段会有额外的激励政策，以时段成交金额去做奖金池的提升激励，20分钟一轮，计划好每轮投入，提升排位。
排位赛流量奖励丰厚，商家赛top1奖励35000流量，top2奖励20000流量，top3奖励10000流量，top4-10奖励5000流量。
对比近三十天数据，交易额提升80w+，支付买家数提升35%，支付转化率提升42%，客单价提升至130-160，访客UV价值提升接近100%。
搜索推广花费6333.成交8.41w.投入产出比13.28.点击转化率54.21%
场景推广花费2.81w. 成交33.53w.投入产出比11.93.点击转化率62.76%
直播推广花费1.05w.成交25.19w.投入产出比24.02.点击转化率10.32%
现阶段店铺推广规范化，提升产出数据，同时注意新品开发扩展店铺类目人群完全稳定住了付费减少的访客波动，调整提升计划转化更是提升了店铺人群精准度，成交数据稳定提升，下一步直播间内容继续增强，提升长期直播间排名，类目排位赛冲击名词，预计下个月整体销售额突破300w。
4 ：技术总结
1. 店铺瓶颈期如何取舍？
店铺上涨遭遇瓶颈，爆款访客量停止上涨了，我们是应该直接新起链接放弃现有链接吗？答案是否定的，老款链接承担了店铺大部分访客数据，需要保持店铺目前访客基数，增加新款链接的培养提升访客数据才是正解。
2.推广投产低，预算推不上去，订单量上不来如何调整？
多多推广曝光量大，进来的访客多但是标签乱，通过搜索词制定搜索习惯，产品价格区间定位人群消费层级，筛选关键词数量，保持计划点击率，提升质量得分降低平均点击花费，人群精准提升、访客数量提升，订单量自然可以增涨。
3.平台活动报名价格低，亏本为什么还做？
拼多多平台活动多半以低价去做吸引点，大部分流量活动去报名活动折扣区间都在6折左右，因为平台特性价格利润定价都不会很高，这个折扣基本会亏损，产品报名前可以计算清楚sku亏损和盈利情况，调整好库存比例保证好活动中sku的销售比例，低价sku亏损度小，高客单sku做回盈利同时提升链接曝光度。
