腾讯告别流量买卖（小程序运营公司）

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不为广告而广告，这是张小龙早年在腾讯内部分享PPT的一页内容。

当时他解释，来自用户的感受是最好的，要做人性化的广告。本质上这是一种与用户共情的能力。不过不同品牌面向的用户不同，给予的“最好感受”意义也自然不同。

腾讯有这样的能力。

林璟骅曾说，小程序是微信连接层的巨大创新，浅层看是解决了公众号功能受限的问题，长期看可以提升服务效率，解决企业与用户长效沟通的问题。

所以腾讯鼓励品牌把落地形式变成公众号、小程序，提高消费者购物的效率、与品牌互动的频次。其次，这种整合形式利于在不同场景中通过广告唤醒小程序。这种线上线下的闭环形成，利于企业进行数字资产的积累和长期经营。

2019年，小程序开放了插屏广告、视频及贴片式广告、激励式广告等，还能支持一系列交易、为商家提供增值服务、交易流水抽成等方式变现。2019年小程序交易总额超过8000亿元， 2020预估这个数字可达万亿级别。一个侧面可以佐证，2020年Q1小程序日活已经突破4亿。

外部环境因素也决定新趋势不可抵挡。

2019年，热钱导致疯狂买量的操作明显减少，大环境变谨慎的情况下，对ROI的要求更高。年初的疫情导致广告营销更是如此。他们追求短期获客，但是更希望有长远的转化和运营。

疫情期间，有一个值得关注的现象，微信及QQ每日总消息数及使用时长，双指标都在增长。落地到现实中的行为是，低龄人群在线上课，老年人则在网购。前者是信息交互习惯的养成，后者是在线购买的支付场景。

微信进一步融入人们日常生活服务，尤其其用品购买和民生服务。这些人群的深度使用习惯会延续，之后是为他们提供服务的红利期。

也就是说，外部环境和腾讯自身的要求导致，广告变现这件事在腾讯内部发生了一种变化。

首先是对营销目标定义的改变。不再是单纯地帮忙客户买量，毕竟流量不等于用户。企业买量是为了销售产品以及持续健康的经营。本质上，这也应该是所有流量平台的目标，帮助投放的企业更好地做生意。

其次是腾讯内部营销体系的搭建。比如，涉及社交运营、裂变增长、品牌吸引力等需求，基于微信构建完善的核心能力。

腾讯内部也做出第三个层面的调整，是涉及组织架构的，这关乎执行工具和解决方案的落地。

2018年9月30日，腾讯广告终于在内部完成从分散到集中的变革，2019年，对外形成统一标识，并基于930战略升级，腾讯广告业务也升级为广告与营销服务。而最近，腾讯广告又进行了一次销售行业与渠道的排兵布阵。

据悉，调整后腾讯广告依然分为三个行业大部，渠道被单独分拆，但名称已经从“渠道管理部”悄然改为“渠道生态合作部”。

调整后的行业一部，负责商品交易类行业，涵盖比如快销、3C、零售等行业，致力于打通广告流量与交易场景。同时在腾讯产业互联网转型中，云+零售+支付+广告是已经被验证过的链条闭环，也是对企业而言，最高效的一种可复制模式。

行业二部，则承担着为互联网原生行业提供获客价值的重任。

要知道，游戏、网络服务等互联网原生企业对流量本来就有自己的理解，纯线上生意不好做，转化难度大。更有百度、头条系这样的历史竞争对手，所以二部任重道远。他们需要深度理解客户的商业本质，拿出最佳解决方案，才有持续竞争力。

调整后的三部负责的行业线最多，类似旅游、教育以及婚纱摄影等，任务是打通线上线下垂直行业。他们的诉求既有引流获客，交易留存、产品服务，也有品牌构建。针对他们的需求，给予的工具和方案也不尽相同。

林璟骅拒绝把腾讯定义为卖广告的，“我们是一个营销方案设计者。”他认为商业化不是简单粗暴地放量，增加价值的方案更应该被推崇。所以现在他们都主动帮客户把线下触点转变为线上，交易场景搬到线上，沉淀数字资产，再根据不同行情提供相应的方案和打法。

把流量生意做成营销服务，这么重的做法不容易，但，是一条正确的路。(来源：新芒daybreak，原创：翟文婷)

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