大品连策｜一代网红餐厅，正在被食客们遗忘

“没有消息就是最好的消息。”这句话在老牌餐饮品牌身上格外应验。

绿茶餐厅，这位初代餐饮网红再次出现在大众视域内，是源于一个坏消息：绿茶餐厅上市未果。

还有比这更糟糕的事吗？还真有，那就是这已经是它第三次上市折戟。绿茶上市，俨然成了一个“狼来了”般的故事，当它日后再提上市的时候，或许已经没人在意了。

这就像一个隐喻，绿茶餐厅正在被食客们遗忘。

吃绿茶长大的那一代年轻人，正在人生的第三个或第四个十年里纵情驰骋，绿茶已经不在他们常吃的食谱中；而新生长出的一代年轻人，又觉得绿茶平平无奇，甚至有些老气横秋。

一代网红餐厅，正在经历青黄不接的阵痛期。

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绿茶餐厅有多少个坏消息

昏暗的餐厅里，小桥流水，树影幢幢，灯笼高挂，俨然一副天色将近的朦胧江南。与昏暗的光线形成鲜明对比的是格外明亮的桌面，顶灯打下来，每一桌都仿佛一个与世隔绝的独立世界，热闹又幽静。

北漂青年佳菱回忆起2014年第一次吃绿茶餐厅的场景，依然历历在目。当时还是学生的她与男友约会在绿茶餐厅。环境时尚雅致，菜品新奇可口，更重要的是，只需人均50元，就能吃上一顿在当时看来足够上档次的餐食，情侣往往都能尽兴而归。

在这样文艺又小资的餐厅美美吃上一顿后，佳菱觉得，她第一次与北京这个大城市产生了关联，畅想北漂生活的未来都多了几分底气。

不过，佳菱已经想不起来究竟从何时起不再吃绿茶餐厅，或许是和那个男友分手之后，抑或进入职场之后。时隔经年，当佳菱再次听到绿茶的消息，她发现这家“过气”的网红餐厅竟然还在，而且即将上市。

“即将上市”意味着这家餐厅还有着宏图大志，但接踵而来的只剩下坏消息，连续三次上市未果，或许意味着这家餐厅对资本的吸引力令人担忧。

2021年3月，绿茶餐厅第一次向港交所递交招股书，6个月后显示招股书失效。该版招股书中存在明显的信息错误，如"营运资金"一栏公布了流动资产及负债详情，招股书错把“流动负债总额”写成了“流动资产总额”。“变负为正”让招股书好看了不少，但其实是相当低级的错误。

2021年10月，绿茶餐厅第二次向港交所递交招股书，6个月后再次显示招股书失效。有业内人士分析可能是疫情原因导致发行条件不理想。

2022年4月，绿茶餐厅第三次向港交所递交招股书，6个月后依旧显示招股书失效。再次折戟的原因，业内人士分析与港股近段时间大盘持续走低有关，行情不好的时候难以遇到对的投资者。

招股书失效，在上市流程中虽然并不罕见，但屡次以失效告终，或许说明这家餐饮企业内部存在一些问题。广科咨询首席策略分析师沈萌曾在公开采访中提到，绿茶餐厅频繁申请上市的背后显示出它的经营压力大，亟需上市缓解资金压力。

绿茶餐厅的招股书披露的数据显示出它正在面临的挑战：

绿茶集团在2020年业绩受到了极大的冲击，营收虽然相较2019年只下跌了1.67亿元，但净利润直接从2019年的1.06亿元锐减为负0.55亿元。2021年逐渐恢复元气，营收和净利润都恢复到疫情前水平，但净利润率并不高，仅为5%。

从平均同店销售额也不难发现，疫情后的绿茶远不及疫情前景气，2019年为1.48亿元，恢复元气后的2021年依旧仅有1.17亿元。

翻台率或许更有说服力，2018年的翻台率为3.48次/天，2021年仅为3.23次/天。要知道即便在疫情前，3.48次/天也不是拿得出手的成绩。绿茶餐厅创始人王勤松曾公开表示，绿茶的模式是用近乎于成本的低价格来换取客流，那么4次/天是绿茶翻台率的下限。显然，绿茶餐厅的问题早在疫情之前就已经存在。

绿茶餐厅，究竟缘何风光不再？

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快时尚餐厅，跟不上时尚

绿茶餐厅风光不再，与它作为快时尚餐厅但跟不上时尚息息相关。

外食一族小菲提到绿茶餐厅时无不感慨：以前不知道吃什么的时候，去绿茶准没错，现在反过来了，去绿茶却不知道吃什么。

绿茶餐厅是最早引领起“融合菜”时尚的餐厅。当食客们去一家餐厅只能吃到一种地方菜系的时候，绿茶率先做出了时髦的创新。在绿茶餐厅，不仅能吃到绿茶诞生地的杭帮名菜龙井虾仁、西湖醋鱼，还能吃到粤式招牌菜面包诱惑、湘菜剁椒鱼头、川菜毛血旺，甚至芝士土豆、芝士虾等西式菜肴。

如果八大菜系都不合胃口，在绿茶还能找到粉丝裹虾这种妈妈菜，以及长沙大香肠这种街头网红小吃。总之，甭管什么口味，到绿茶总能找到适合自己的口味。

现如今呢，时尚就是个圈，又流行起某一类菜色的细分赛道了。比如西贝莜面村，只做特色西北菜；比如太二酸菜鱼，靠一道招牌菜老坛子酸菜鱼闯天下；再比如持续流行的火锅，如今兴起的可是足够精细的专门店，比如潮汕鲜牛肉火锅、川渝毛肚火锅等等。

在绿茶，总有一道菜你觉得能吃，但端上来之后总觉得差那么点意思。

不过，小菲认为，融合菜失宠，不代表绿茶就没有拿得出手的菜，面包诱惑和绿茶烤鸡，依旧是经典。

但这也是绿茶餐厅另一个问题所在，作为快时尚餐厅，很难给人带来常吃常新的感觉，创店十余年间，兜兜转转能被人们想起的依然还是早先的这两道招牌菜。根据绿茶的招股书，从2019年到2021年，绿茶持续在研发创新，分别推出了120道、147道和178道新菜。然而就这两天一道上新菜的速度，却几乎没给消费者的记忆撩拨起什么波澜。

其实面包诱惑和绿茶烤鸡，严格讲也不是什么稀有的高级菜。“港式茶餐厅的西多士随便一个都不一定输给面包诱惑，所以说到底吃的还是情怀”，小菲说。

缺乏有效创新和口味的支撑，绿茶餐厅更像是一次性尝鲜的打卡地，而且还是过气的。

比起创新的“失效”，绿茶最引以为豪的低价策略似乎也“失灵”了。根据浙商证券的数据，截至2022年第一季度，绿茶餐厅的人均消费刚过60元。从2018年至今，绿茶人均消费不过上涨了5元左右。

绿茶的低价策略，其实源于它的前身“绿茶国际青年旅社”。在绿茶正式转向餐饮之前，它是一家平价的青旅，顺带提供餐食。因为便宜、好吃，获得了不少囊中羞涩的年轻人的青睐，由此在2008年才正式转型做专门的餐饮店。“低价”的基因就被保留了下来。绿茶餐厅创始人王勤松曾表示，绿茶餐厅做的就是用人均50的花销享受500万装修的餐厅。

当年的低价或许意味着“高性价比”，但时至今日，它的低价或许只意味着低价。在社交平台上，有不少食客诟病着绿茶的餐食，例如有人说绿茶端上来的餐食不热，让人忍不住怀疑是不是用预制菜料理包对付出来的。再如但凡涉及到海鲜，都能找到对“新鲜与否”的质疑。

绿茶似乎从曾经让人痴迷的“高性价比”，沦落成了令人不屑一顾的“廉价”。

佳菱对此也深有感触，年轻时候吃绿茶，有种是自己高攀了的感觉，但年长些再吃绿茶，却觉得是它配不上自己。

时代在变，年轻人在变，但绿茶似乎已经跟不上人们的脚步。

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绿茶餐厅未来几何？

上市能挽救绿茶的颓势吗？

在和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏看来，上市不是餐饮企业的最终归宿，但却是不少连锁餐饮企业的选择。

这是因为中国的餐饮行业市场竞争已经进入到了资本化竞争阶段，发展到一定规模后，需要通过资本的力量强化企业自身的核心能力，实现扩张。

对绿茶来说，上市可以获得融资、吸引人才、传播品牌，但想通过上市重新找回十年前的网红效应绝非易事。

绿茶餐厅想通过上市实现什么呢？从招股书中可以看到，它依旧把重心放在“开店”上。

根据招股书披露的信息，绿茶计划在2022年到2024年开设219家新店，其中约八成的新店将布设于低线城市。

下沉，是绿茶的新思路。如果一线大城市的消费者已经厌倦了“网红餐厅”，那么不妨把绿茶模式带到低线城市，或许能重新抓住年轻人。

除了下沉之外，在店面的大小上，绿茶也有新的考量：在小城市开大店，在大城市开小店。在小城市，通过大招牌大店面来占领消费者心智，在大城市通过小餐饮小店面给消费者提供最便捷和高性价比的产品和服务，确实复合当下餐饮趋势。但扩展门店真的是当务之急吗？

当绿茶想一门心思开新店的时候，它的老对手、同样发家于杭州、同属休闲中式餐饮赛道的连锁餐饮企业外婆家正在做什么呢？

据统计，外婆家打造出了十余个副牌，例如走高端杭帮菜路线的宴西湖，走大众网红路线的炉鱼，走只卖一道菜极简路线的老鸭汤火锅老鸭集。再例如升级版的餐馆“穿越外婆家”、“金牌外婆家”以及快餐版的“外婆家三千尺面馆”。

副牌不一定都能成功，但有助于分散风险、吸引不同的客群。这对绿茶餐厅而言，或许也是一种启发。

小菲认为，如果绿茶餐厅能与时俱进，她还是愿意继续吃下去的，毕竟这届90后相当念旧。

至于要怎样“与时俱进”，小菲说，“当年绿茶靠着别出心裁取胜，现在它依旧可以在创新上再激进一点，我最怀念的就是当初走进绿茶餐厅，让人大呼惊艳的感觉。”

来源：有意思报告 ，作者屈博洋

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