出道14年3次上市折戟，绿茶餐厅只火了一款面包？

近日，港交所官网也显示，绿茶餐厅的上市状态再次变为“失效”，这已经是绿茶第三次递表后招股书失效。

曾经，这个创始于2008年的餐饮品牌门庭若市，想要体验绿茶餐厅，排队动辄一小时起步。

然而，如今绿茶餐厅盛况不再，门口也逐渐冷落了起来。困扰绿茶的，是菜品品质控制不佳、注重装修而非品质、以及没有“锅气”等问题。

300余道菜，顾客：就记住一个面包

“绿茶餐厅的外卖太贵，堂食里又有那么多好的选择，我为什么要选择绿茶餐厅？”《财瞭》与众多年轻消费者沟通，都得出了类似的说法。一互联网行业从业者李明（化名）称，绿茶餐厅的外卖价格不便宜，菜品也没有太吸引人的点。同样是人均四十的外卖，某阁更得李明的喜欢，“至少没有出错的时候”。

而如果是选择堂食，李明直言，绿茶餐厅的服务、菜品都不够特别，味道也只能算是中规中矩。“既然要去商场花钱，为什么选他们呢？外婆家有三块钱一道的麻辣豆腐，贵大厨有辣椒炒肉，绿茶餐厅呢？只有一款面包。”

李明提到的面包为绿茶餐厅的招牌菜品“面包诱惑”——一份烤制的面包上放着一个冰淇淋球。

可尴尬的是，绿茶餐厅是一家江浙菜系的餐厅而非甜品店。“面包诱惑虽出圈，却并不符合绿茶餐厅的定位。“我不去咖啡厅而跑去一家江浙菜馆吃面包，会不会听着有点奇怪？”消费者宋思明（化名）反问《财瞭》。

对此，互联网产业分析师张书乐认为，绿茶餐厅的人设和体验脱节。“绿茶餐厅未来如果想有较好的发展，肯定要有与其定位相匹配的、进店必点的主打菜，让顾客对其有记忆点，但这个记忆点必须和其总体定位相符合，而不是江浙菜系中火了一款西式甜品。”

北京和弘天下咨询有限公司董事长文志宏也赞同张书乐的说法，其解释道，以绿茶餐厅、外婆家为例的杭帮菜，虽然在品牌装修上定位还是江南水乡，但菜系在走向全国的时候会适当淡化杭帮菜的风格，把自己塑造成融合的菜系。

以清蒸鲈鱼为例，绿茶餐厅会借鉴川菜或湘菜的元素，在鱼上放一些花椒。一方面是为了新奇，另一方面也是为了适应更多人的口味。

事实上，绿茶餐厅并非没有推陈出新。招股书显示，2019年到2021年，绿茶每年都会推出一定量的新菜品，2020年及2021年绿茶分别推出了147道及178道新菜品。

然而，绿茶餐厅不断的推陈出新，不但没有成功打造爆款，更是让酷爱原有口味的消费者们弃之而去。

“2019年之前，我经常去绿茶餐厅，感觉物美价廉，一群朋友出去玩不知道该吃什么的时候就会选择绿茶餐厅。但这几年换了几轮菜单之后，校园大排等很多好吃的菜都没有了，留下来的原有菜品或者上新的菜品也都不好吃了。”宋思明称。

大众点评和小红书上的推荐也显示，消费者的晒图都以传统的烤鸡、面包诱惑为主。

“出很多但没有爆款也不能叫快速迭代。绿茶餐厅菜单不断在变，但仍然没有一款能代表自身特色的菜。就像服装品牌一换季可以出一两百款衣服，但是一款都卖不动，没有带出自己的风向让人记住，那和没有出新款是一样的。”张书乐称。

“传统的餐饮品牌是常年主打几款经典的菜品，商家在传统菜式的口味上竞争。而绿茶餐厅归属于快时尚类餐饮品牌，快时尚原指HM等迭代速度快的服装品牌。但目前，在如今众多网红餐厅的 ‘内卷’ 下，绿茶餐厅的创新不够快也不够新。”张书乐称。

文志宏则认为，绿茶餐厅多年无爆款可能是企业对打造拳头菜品意识不够强，也是因为拳头菜品的推出需要从研发到出品到市场检验的闭环，“这本身就不是易事。”

为何此前爆火，如今爆冷？

文志宏认为，五年前，全国绝大多数绿茶餐厅或外婆家的队都排得很长，这是因为大家都觉得它们时尚、便宜、性价比高，也因此愿意花更多时间去等待。

“网红效应”本身就在于新奇和稀缺，但如今绿茶餐厅成立的时间久了，店面也越来越多，大家对其兴趣就自然会减退。

张书乐补充说道，网红餐厅本身迭代的速度就非常快，每年都有很多的网红餐饮出道，爆火一阵就都消失了。且喜茶、奈雪的茶、海底捞这样新成长起来的品牌，渐渐地也开始面临“网红效应”减退的问题。

以海底捞为例，其最开始主打的是服务，味道本身和其它火锅店相差不大，时间久了，消费者就会慢慢觉得，自己不需要这么多服务，只想好好吃一顿火锅。

此外，张书乐还从另一个角度给出了看法，其表示，在十年前，餐饮品牌各类菜式都有很明显的分界，西餐是西餐，中餐是中餐。比如湘菜馆很少会做北京烤鸭。

而绿茶餐厅一直以来主打的都是中西合璧的创新菜品以追求与众不同，这也是当年绿茶餐厅能够成功，和其它餐饮品牌实现差异化的原因之一。但其尴尬在于中餐西餐的合并本身不兼容，很难融在一起。

而绿茶餐厅既然如消费者所称并无亮点，又为何早年间可以受到如此青睐？一消费者鲁噜（化名）告诉《财瞭》，绿茶餐厅店铺分布在写字楼、商场等多个位置，比较便于工作日同事间的聚餐，虽然菜的味道中规中矩，但好在价格也算合适，对于普通打工人来说性价比很高。

招股书也显示，2018年至2021年期间，人均消费从54.8元升至60.2元。这在一线城市的餐饮中依然属于平价级别。

此外，绿茶餐厅的江南水乡装修也击中了一部分消费者的心。一消费者告诉《财瞭》，时至今日其仍然喜欢绿茶餐厅。“在我眼里吃饭就是个顺便的事情，以形式为主，所以我挑选饭店只需要菜品尚可，环境较好就可以，加上绿茶餐厅价格不贵，我和家人、朋友吃饭的时候还是经常选择绿茶餐厅。”

绿茶餐厅创始人王勤松曾在2014年公开表示,“我们是50元的人均,但花的却是500万元的装修费用。所以其他餐厅坐满就能赚钱时，绿茶餐厅是需要顾客坐满之后，出现翻台才能赚钱。一天翻台率4次是保本，最高是7次。4次应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题。”

而招股书显示，绿茶餐厅在2019年、2020年和2021年的翻台率分别为3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日。虽然近两年线下餐饮行业受挫，绿茶餐厅的翻台率相比太二、捞王、海底捞等企业并不算低，但按照王勤松的标准，绿茶餐厅的翻台率表现并不好。

对此，文志宏则认为，绿茶餐厅应该不断提升店面的人均消费价格，在现在食材、房租成本都在上涨的情况下，如果绿茶餐厅还停留在以前的定价上，即使以后的翻台率很高，也很难支持绿茶餐厅的运营。

张书乐再次以海底捞举例说到，餐饮品牌的服务需要有一个基本盘，虽然大家觉得不需要海底捞的服务附加值了，但如果连基本盘都做不到，仍然会是减分项。

作为餐饮品牌，更为消费者所注意的是食品安全问题。2020年，河北石家庄桥一绿茶餐厅店面被曝出存在后厨人员食用客人菜品，将熟食放在垃圾桶上、待加工肉类食材堆放在地上、餐具未按要求消毒、部分员工没有健康证等多种问题。

随后，在监管部门对杭州、桂林、合肥等地的多家绿茶餐厅进行突击检查后发现，绿茶餐厅存在个别餐具有少量积水、凉菜专间门不能自动闭合、半成品未张贴标签等问题。

黑猫投诉上也不乏对绿茶餐厅菜品变质相关的投诉，其中包括外卖发现菜品质量出问题后无人处理、沙棘肥牛中吃出头发、餐具不洁、牛肉有黑色毛、米饭有鼻屎等一系列相关问题。

绿茶餐厅也在招股书中提示风险称，如未能检测到有缺陷的食品供应品、卫生或清洁标准不佳等都可能对餐厅上桌的食品的质量产生不利影响，可能导致责任索赔、投诉或相关负面宣传，并可能导致主管部门对其进行处罚或法院判赔。

连锁店究竟是不是好事？

不少消费者表示，其对绿茶餐厅的“排斥”，更多的是出于对“中央厨房”的排斥。换言之，标准化的东西没有“锅气”。“如果只能选连锁店，我会选择快餐多过正餐。”多位消费者表示。

“在食材的新鲜度、出品稳定与否、厨师的能力高下等种种衡量因素下，正餐都要比快餐或者火锅类的菜品更难复制。但正餐想要走向规模化、连锁化就必须快餐化以及标准化。”

文志宏再次以正餐西贝为例说到，西贝的出餐的模式已经接近快餐，速度很快，并且大多数菜都是炖或烤的，不需要厨师炒制，减少了对厨师的依赖。

张书乐也表示，肯德基等快餐，基本都是做好的东西，只需要控制油温就可以了，工作人员就是操作工。

但是在做中餐时，同一个厨师也可能做出不同的味道，没有办法进行标准化的复制粘贴生产。“如果没有名厨就没办法做好菜，就只能靠几个有限的菜品，但又没办法做到和同类菜品有差异化。”张书乐称。

但文志宏仍然认为，餐饮的赛道连锁化空间机会非常的大。虽然如今餐饮赛道看上去越来越“卷”，但连锁化是必然的趋势，机会也是巨大的。文志宏认为，绿茶餐厅如果做得好，仍然有很大的扩张空间。

“一家企业想做到规模化，最基础的就是产品的标准化和保证食品的安全。其次就是在市场的竞争中如何有自己的特色脱颖而出，这是解决了“活下来”的问题。而想要快速跑起来，就是对经营管理能力的进一步挑战了。”文志宏称，餐饮品牌连锁化后会更加珍惜自己的品牌，在食品安全和管理方面也会做的更好，并且有可能提供更具有性价比的产品。文志宏表示，无论是从行业的发展还是消费者的角度来讲，餐饮连锁化都是个好事情。

三次上市之路折戟

而绿茶的上市之路可谓一波三折。2021年3月，绿茶首次递交招股书，但被指出中文版招股书存在多处信息错误，包括财务单位矛盾，将“流动负债总额”写成了“流动资产总额”等。当年9月，绿茶首次递交的招股书失效。

10月，绿茶更新了招股书并于今年3月成功通过聆讯，但4月7日股书再次失效。次日，绿茶第三次递交招股书，并于三天之后通过聆讯，时隔近6个月后再次失效。

对此，文志宏解释道，企业在港股提交IPO材料后6个月会自动失效，此前也不乏有企业几次提交材料才能通过港交所聆讯。所以，绿茶餐厅这一次可能也是因为超时失效，也有可能递交的材料中出现错误或审核没有通过。

至少目前阶段，还不能确认绿茶餐厅的IPO失败了。但从消费者端以及业内人士的说法来看，绿茶餐厅的确存在着产品无特点、服务不达标、食品安全屡屡出问题等一系列问题。

招股书显示，绿茶餐厅在2019年、2020年和2021年的营收分别为17.36亿、15.69亿、22.93亿元，同期净利润分别为1.06亿、-5526.2万和1.14亿元。

截至2021年底，绿茶餐厅在全国拥有240家门店，分布在国内18个省份、4个直辖市和3个自治区。其中有44家在2021年录得餐厅层面经营亏损。另外有一家餐厅因为没有办理消防安全检查合格证而停业。

来源：新浪财经