“绿茶们”背后的快时尚餐饮江湖

来源：红餐网

作者：周沫

十多年前，作为特色餐饮的“启蒙者”，快时尚餐饮一度被看作是行业的颠覆者，跟风学习者无数。然而近年来，关于“快时尚餐饮”已经鲜少被提及。

从大放异彩到悄无声息，快时尚餐饮的风光貌似早已不再。事实真是这样吗？

上月底，绿茶餐厅母公司绿茶集团向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市的消息一出，再次把“快时尚餐饮”拉回到大众视野。

作为特色时尚餐饮的第一批“启蒙者”的绿茶餐厅要上市了，那同一时期崛起的其他快时尚餐饮品牌，如今怎么样了？

快时尚餐饮，曾是顶流网红

“恰好赶上了国内餐饮行业往细分化、时尚化消费升级转型，快时尚餐饮吃到了国内购物中心大规模增长和人口带来的红利。”对于快时尚餐饮的异军突起，曾有内业人士这样概括分析。

△图片来源：摄图网

10年前，伴随着中产阶级的崛起和Y世代（1980-1995年出生）成为消费主力军，“速食主义”盛行，快时尚在各行各业遍地开花，其中也包括餐饮。

“快时尚餐饮”，套用了服装领域“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”理念，在餐饮市场具备优质平价、爆款单品、高速翻台、时尚就餐环境等特色，成为了当时年轻消费者的心头好。

当时，外婆家3元一份的麻婆豆腐，45元一只茶香鸡；绿茶餐厅5块钱的拍黄瓜，10块钱的东坡肉，17块钱的牛排……让不少消费者趋之若鹜。

回顾当时媒体对外婆家、绿茶等快时尚餐饮店的报道，它们是年轻人里妥妥的顶流：日翻台6-8轮，365天排队很是常见。而外婆家、绿茶餐厅等为首的第一批快时尚餐饮品牌也因此迅速崛起，被Y世代消费者誉为“好吃又不贵”的时尚餐饮场所。

△图片来源：品牌供图

2012年下半年，恰逢全国购物中心开始转型调整，开始缩减零售业态，增加餐饮和体验业务的风潮风起。以外婆家、绿茶餐厅、57度湘、探鱼、水货为首的一批快时尚餐饮品牌，以其优秀的聚客能力，更是成为各大购物中心极力争抢的“香饽饽”。

据了解，当年为了引进自带流量的快时尚餐厅，各大商场的招商人员可谓是煞费苦心，装修补贴、减免租金等形式各样的优惠措施轮番上阵。

当年，不少购物中心打着“XXX快时尚餐饮店”即将进驻的旗号去招商，可以说，那时的快时尚餐饮店就是购物中心的“吸金王”和“摇钱树”。

除此之外，当时还有一部分亟需转型的高端餐企如净雅、湘鄂情、小南国等，也都在学习快时尚餐饮的经营模式，希望借此机会转型。

可以说，当时小而美的快时尚餐饮一度成为餐饮创业或餐企转型的“风向标”。

关注度和翻台率双降

快时尚餐饮不再“时尚”

然而，就在快时尚餐饮大行其道的时候，对快时尚餐饮模式的质疑却一直都在。快时尚餐饮品牌善用低价菜品引流，但是为了省成本用餐空间往往比较狭窄，菜品上也会给人一种“好看吃不饱”的感觉。不少餐饮行业人士，认为这种牺牲了用餐体验，一味追求标准化和高翻台率的做法很难走得长久。

△图片来源：摄图网

果然，经过红利期之后，特别是这些年随着国内餐饮市场的进一步繁荣发展，单品爆品不断，新玩法新营销手段层出不穷，快时尚餐饮优势不再。

“2015年我刚毕业入职的第一家公司附近就开了一家外婆家。几乎每到周五，公司的部门小伙伴都会组团去那里吃饭。当年的外婆家实在是太火了，火爆到我们一般都会在下午4点钟左右派一位同事偷溜出去取号，才能保证在下班高峰期吃上饭。”记者身边一位92年的朋友回忆称。但是，问及这几年是否还有去这些餐厅吃饭，她表示自己已经很多年没有去过外婆家了。

而记者身边这一两年刚毕业的年轻人则表示对“快时尚餐饮”毫无概念的，甚至还有人很惊讶：“外婆家、绿茶居然也曾是‘网红’餐厅？”

“曾为‘绿茶们’排队3小时的Y世代消费者，如今消费能力已经今非昔比。快时尚餐厅的‘性价比’已经对他们构不成吸引力。而如今95后、00后Z世代年轻人，对快时尚餐厅的印象也只剩下便宜这一特点，它们早已沦为平平无奇的家常菜了。”对于这一现象，一位餐饮资深人士感慨点评。

“十年了，年轻人喜爱的餐厅，早就在不知不觉间换了江山。”

在这位业内人士看来，随着餐饮业转型调整，中高端餐饮品牌降低价格，推出大众化新品牌，人均价格在100元以下的中餐品牌日渐增多，曾以低价吸引顾客的快时尚餐厅也不得不面临低价的竞争者，陷入被分流的窘境。

△图片来源：摄图网

排队盛况不再，消费者热度的下降，带来最直接的变化是翻台率的下降。

以绿茶餐厅为例。

前几年，曾被绿茶餐厅创始人王勤松津津乐道的就是绿茶餐厅普遍高于同行水准的翻台率，日均翻台率一度高达6-8轮。

但是，这样的高翻台率显然已经成为过去式。从绿茶集团公布的招股书来看，绿茶餐厅的客流量和翻台率连续3年下滑，由2018年2.91轮，降至2019年的2.82次/日，2020年进一步降至2.62次/日。

事实上，翻台率恰恰是快时尚餐饮存活的根本。

有专业人士告诉红餐网（ID：hongcan18）记者，快时尚的本质是用接近成本的价格换来高客流实现利益均衡，像绿茶、外婆家等的翻台率必须达到400%才能保本。

△图片来源：品牌官博

外婆家创始人吴国平也曾表示，餐厅通过降价把一部分利益让出来，而顾客也通过花时间排队让出利益，低价和排队是外婆家、绿茶等餐厅正常运营的关键词，一旦排队的人减少，餐厅很有可能面临定价低运营带来的亏损。

如今，快时尚餐饮店的翻台率早已不及当年，有些门店甚至连大热时期翻台的一半都无法达到。

而这一次绿茶餐厅上市，不少业内人士认为翻台率问题是绿茶不可避免的难题。

快时尚餐饮的反思与谋变

快时尚餐饮“启蒙者”的标签慢慢在淡去，它们已不再是餐饮行业里最具性价比和引领潮流的代表了，有的品牌甚至早已消失在消费者的视野。

△图片来源：摄图网

从红极一时到不再被提及，业内人士认为快时尚餐饮的热度不再，有三大主因：

第一，快时尚餐厅的产品创新停滞。

快时尚餐饮品牌借鉴了服装行业的快时尚模式，但却没有它们的创新速度，一款菜品甚至十几年没有改变过。

红餐网记者翻阅大众点评各大快时尚餐饮品牌的菜单发现，很多品牌的推荐菜仍然与十年前无异。

第二，品牌定位模糊，什么火卖什么。

除了创新速度有问题之外，部分快时尚餐厅自乱阵脚，什么爆火就跟风什么。看到小龙虾火了就上小龙虾；看到牛蛙火爆就卖牛蛙。产品的创新缺乏主线。

第三，大部分快时尚餐饮店没有跟上年轻人的发展思维和步伐。

当年，初代快时尚餐饮店以时尚精致的装修风格吸引消费者，但是随着时间的推移，灯光昏暗、追求工业风设计的快时尚餐厅以当下的网红餐厅相比，已经开始显得老气。

产品没特色，营销没新意，久而久之就被年轻人“抛弃”。

△图片来源：品牌官博

当然，在快时尚餐厅热度散去的同时，一批初生代快时尚餐厅也在谋求转型改革。

首先是外婆家。

2018年底，在快时尚餐厅普遍业绩下滑的现状下，外婆家率先完成变革，对品牌定位进行了重新梳理，从原本的时尚性价比变成了“好吃家常菜”。

2020年外婆家再次迭代，这一次外婆家不仅做到了模式创新，还完成了组织变革。

以往外婆家的门店都是以500-600平米为主，但升级后的外婆家将会变小变轻。比如外婆家宁波、上海大悦城门店，都是300-400平米的小面积门店，同时还在菜单上做了优化精简。

△图片来源：品牌官微

除此之外，外婆家的开店策略也进一步调整。

现在，外婆家调整开店策略，从原来的全国布局，调整为按区域推进。也就是说，先把一个区域市场做透，再推进到另一个区域。

据了解，2020年，外婆家关掉了一些跨区域太远的门店，还有一些面积过大、合约到期的门店，一共关掉了28个门店，同时也新开了33家门店。通过门店优化，外婆家在2020年也取得了不错的业绩。

其次是绿茶餐厅。

前文也有提及，绿茶餐厅的翻台率在下降，但其还是以182家门店的规模占据江浙菜品类规模的第一名，显然品牌势能还在。特别是，我们从绿茶餐厅近几年连年上涨的经营利润（2018年10.4%增加到2019年11.7%。其中广东地区表现亮眼，从17.4%提升到19.6%。）来看，绿茶餐厅敢这个时候上市也是有其底气的。

△图片来源：绿茶集团招股书

首先是标准化能力，从招股书披露可以看出，绿茶餐厅已经实现了产品研发标准化、食材采购与准备标准化、厨房加工标准化，以及门店装修标准化。

其次是供应链的优化，通过自建中央工厂，采取第三方合作和区域直接采购相结合等方式，绿茶餐厅很好地提升了运营效率、降低食材成本、运输成本，提高经营利润率。

根据招股书披露，绿茶新开店大部分店铺在开店后5个月内可实现收支平衡，其中70%以的店铺可以在开店2个月内实现收支平衡。

△图片来源：品牌官微

绿茶集团一旦成功过审，绿茶餐厅也将会成为第一个上市的初代快时尚餐饮品牌。

第三是探鱼。

借助模式轻、规模小、易于标准化运营的大单品突围，是初代快时尚餐饮品牌崛起的方式之一。深圳烤鱼品牌“探鱼”便是其中代表品牌之一。

2013年，深圳探鱼一经开业即创造了“翻台最高16次、营业额约20万/天”的餐饮神话。

作为烤鱼细分赛道的佼佼者，如今探鱼的发展思路同样值得借鉴。

△图片来源：品牌供图

比如其对外卖领域的探索。

对于初代快时尚餐饮品牌而言，他们大都强调堂食体验感，却忽略了外卖的重要性。但探鱼自2017年起便开始了烤鱼外卖的探索，多年的钻研，探鱼最后也攻克了烤鱼外卖口感差等难题。

据了解，疫情期间探鱼的外卖量大幅攀升增长50%，在一些门店，外卖和堂食已各占“半壁江山”。去年下半年以来，餐饮消费逐渐复苏，探鱼的销售一天比一天火爆，7、8两个月的销售额比去年同期还增长了5%。

结 语

快时尚餐饮作为初代冒尖的餐企代表，其光环已不再。但无可否认，快时尚餐饮的模式给当时的餐饮人和消费者不少新的思路和体验。

而快时尚餐饮这些年的浮沉也给我们一些启示：再火的品牌也是有生命周期的，最终考验的还是餐饮企业的基本功和终合实力。

品牌如何在时间的长河里长盛不衰，这是包括快时尚餐饮在内的所有餐饮品牌，都需要深刻思考的问题。