快时尚餐饮九毛九是如何赚吃货的钱的？

作者 | L圆圆

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上世纪90年代，在重庆江津的江村，有很多靠捕鱼为生的村民，他们一般都要在渔船上对付一口饭食。

渔夫卖鱼的时候，通常将捕获的大鱼卖给附近的酒馆和客商，而小鱼就用来跟附近的农家换些酸菜，用酸菜来煮鱼吃。

久而久之，大家都喜欢上这道“人间美味”，它和水煮鱼、毛血旺并称“川菜三霸”。也从一道普通的川渝地方菜系流行于大江南北。

在酸菜鱼成功打通南北品类，成为热门菜系单品的过程中，不得不提起一个诞生于广州的品牌——“太二酸菜鱼”。

这家网红餐厅喊着 “只提供一种辣度选择”“只接待4人以内的客人”的霸道口号，还坚守不拼桌、不加位、不外卖的规定，就依靠重口味的酸菜鱼，在“顾客就是上帝”的餐饮服务业，力求清中鲜、淡中求美的粤菜文化里闯出了一片天，着实让人大开眼界。

经营“太二酸菜鱼”品牌的，是一家叫做“九毛九”的中式餐饮连锁集团。今年8月，九毛九向港交所递表，准备在香港上市。

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九毛九是网红品牌吗？

九毛九旗下有多个子品牌，其中“九毛九山西面馆”、“太二酸菜鱼”是它的两个主品牌，所产生的收入占总收入超过98%。“太二酸菜鱼”起步晚，但发展快，短短4年，收入规模已经和“九毛九山西面馆”不相上下，从2016年到2018年，年复合增长率超过180%。

除此以外，九毛九集团还有三个大家相对陌生的自营品牌：

① “2颗鸡蛋煎饼”

② “怂”

③ “那未大叔是大厨”。

2016~2018年，公司总营收就从11.64亿发展到18.92亿元，年复合增长率27.5%。值得注意的是，今年上半年的净利润达到1.02亿元，这可是首次破亿。

截至目前，九毛九的直营店147家，太二酸菜鱼的直营店98家，仅2颗鸡蛋煎饼允许加盟，直营店22家，加盟店41家，怂和那未大叔分别拥有1家直营店。

自从九毛九集团在8月底向港交所递表后，资本市场一直对它议论纷纷。

吃瓜群众最喜欢问的问题就是：它有没有可能成为下一个海底捞呢？

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九毛九有没有可能成为第二个海底捞？

海底捞是港股餐饮股里的明星。这家从四川简阳的小地方走出来的火锅餐厅于2018年登陆香港主板，募集资金75.6亿港元，刷新中式餐饮公司公开募集的全球纪录。

而更让人惊叹的是，今年10月31日，海底捞股价就走出39港元的历史新高，当天市值突破2,000亿，上市招股价仅为17.8港元。

过往12个月(2018年下半年 2019年上半年)，海底捞净利润约21亿港元。以12月5日收盘价计算，市盈率超85倍。

85倍到底是啥概念呢？

同行呷哺呷哺(0520.HK)市盈率22倍，其他在港上市的餐饮企业也就20倍上下。

大家常说互联网公司比其它行业估值高，人家股王腾讯(0700.HK)市盈率才34倍，也就是说海底捞的估值水平是中国顶级互联网公司的2.5倍。

有了海底捞这样的榜样，很多港股投资者当下都在关注一个问题：九毛九会成为下一个海底捞吗？

既然我们是在探讨这种可能性，我们得先知道海底捞的高估值是靠什么撑起来的。

估值和收入水平有关，餐饮业提升收入的方向一是靠提价，二是靠扩张。海底捞人均消费100元 就决定了它的价格边界和消费群体定位，而每家餐厅基本都有自己的人均消费水平。

所以，餐饮业提升收入的路径也就只有扩张这一条。

而有效扩张离不开两点：A.加速开店；B.单店利润规模保持稳定。

说白了，就是在狂开店的同时，尽可能保证每家店的盈利水平不拖后腿。

这个要求看似简单，但其实对中式餐饮来说，是十分不简单的。要想实现这个目标，必须建立起高标准化、易复制的业务模式。

“九毛九”一直在这方面努力着，为此它走了以下几个路径：

① 精简的食物选择；

限制SKU，太二最多供应不超过23道菜品。虽然可供选择少，但是每一道菜式都精益求精，保证稳定性，也提高了点餐、用餐效率。

② 建立中央厨房；

九毛九采用的是直接向源头采购，比如，太二只向佛山特定供应商采购鲈鱼。通过质控、比价、大批量的方式，不仅价格更实惠，而且能紧握优质的供应源。

原料经采购后，由供应商配送至九毛九的供应中心，进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品，半成品经过冷链配送至门店。形成建立“统一加工、统一配送”供应链体系。

这一系列流程在提高出品效率的同时，也保证了菜品品质的稳定性。在广东、湖北及海南等地设立中央厨房并集中采购食材。

③ 标准化运营程序；

把餐厅经营程序标准化，分为食材及供应品验收、食材及供应品清洗消毒、食品加工、食品准备及装盘、装饰五个环节。

④ 员工培训。

和海底捞类似，九毛九也有比较完善的员工培训体系。同时，为了激励员工，公司还向品牌经理及其团队成员授予所管理品牌若干比例的股权，鼓励进行品牌升级及创新。

太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨的品牌团队分别持有其管理品牌股份的15%、20%、20%、25%，九毛九管理团队持有九毛九权益实体瑞兆投资15%股权。

我们再来看看过往成效。

九毛九品牌2016年贡献收入近11亿，占比为93.8%，今年上半年收入占比下降至55.2%。太二酸菜鱼对公司收入的贡献逐渐提升，从2016年的5.8%，到了 2019上半年已达到43.5%。

目前，共有269家餐厅。为了进一步提升市场份额，未来公司会将业务渗透到一线城市、新一线城市、省会城市和周边城市等新兴市场。

主攻的开店方向是太二品牌。太二的整体客单价为75元，高于九毛九的56元。同时，太二的翻台率达到了4.9次，高于九毛九的2.3次。其中，太二一线城市翻台率为5，二线城市中翻台率最高达到5.5。

从营业利润率看，九毛九经营利润率(不含外卖服务费)与海底捞基本持平。经营利润率在2016年~2018年稳定在17~18%左右，2019上半年，经营利润率微提至18%，超过海底捞(火锅受季节影响)。

拥有可高效复制的制度是扩张的前提。不过，从市场空间看，九毛九属于西北菜，酸菜鱼属于川菜，在中式菜系中，都属于小菜系，火锅相对较大。

中国西北菜市场2018年，总收入为1,682亿元，占中国餐饮服务市场的3.9%，市场非常分散。

2018年，九毛九收入为13亿元，按收入计在中国西北菜餐饮市场排名第二，约占市场份额为0.8%。

中国酸菜鱼市场2018年总收入达人民币123亿元，占中国餐饮服务市场的0.3%。2018年，太二收入540.2百万元，在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一，市场份额为4.4%。

火锅市场占中餐市场规模的14%，也等同于近3倍的西北菜市场规模，近17个酸菜鱼市场规模。

而且，九毛九扎根华南市场，2015年及以前，这个市场的收入规模占比超过85%，随着往北方扩张，公司会面临更多和西北菜、酸菜鱼(川菜)菜式的竞争对手，品牌知名度尚未打开，带给九毛九的可能会是一条艰难的征途。

而反观海底捞的领域，火锅是放之四海而皆准的菜式。

九毛九在华南市场得到了认可，成于此，也受制于此。

在和九毛九同档位的餐饮品牌，竞争者较多，实力不容小觑，比如 “老碗会”、“西贝筱面村”。保持自己饮食特色是九毛九的特色和长处，这需要其不断投入和经营品牌。

和火锅不同的是，这类烹饪好的菜式还要应对消费者快速转变的味蕾。

从市场空间、收入规模、未来要面对的阻力等方面看，九毛九要变成海底捞概率较小。

不过，不同于海底捞单一赛道纵向发展模式的是，九毛九属于多赛道横向发展，虽然这样较容易分散竞争风险，但是多赛道横向发展也容易找到新的增长点。

说不定哪一天，当消费者味蕾转变，它的副牌正好迎合了消费趋势，就成为新的网红品牌。

未来，九毛九公司能不能高速增长，就交给时间检验吧。

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怎么样才能成为伟大的餐饮公司？

过去的一年，人人都活在经济颓势恐慌下，而餐饮又是抗风险能力极低的行业，稍微刮个经济遇冷风球，就能吹倒一批又一批的追梦人。

入门者前赴后继，跨界者数不胜数，却很难有逆风而上的品牌。

会炒个菜，架个锅就能摆路边摊，门槛极低，各路玩家蜂拥而至，行业陷入无序竞争，导致高淘汰率。

今天还是钵钵鸡，下个月老板已挥泪转让给了新疆人，没过几天又换成小龙虾。据统计，仅在2018上半年，北上广深四个一线城市平均每个月10%的餐厅倒闭，寿命长则3~4年，短则几个月；全国餐饮突破3.5万亿元，但只有20%的餐厅赚钱……

一扩张，就可能走样，成本就难控制，不扩张，又没有规模效益，年年上涨的租金、人工成本就要坑死你。

所以说，中式餐饮标准化很难，要做到连锁化更难。

抛开火锅在所有餐饮细分菜系品类中市占率第一、市场增量空间大、无须过度依赖某个名厨等等的行业优势。为什么海底捞还能这么成功，对同行又有什么借鉴意义呢？

海底捞过去能实现这样高效复制，离不开两点：①对人的管理；②对供应链的管理。

海底捞对员工的管理体系以利益分享为基础。

在师徒制下，员工不是只拿固定工资 提成，店长薪酬模式变成了：

1.瓜分餐厅利润的2.8%；

2.瓜分餐厅利润的0.4% 徒弟餐厅利润的2.8%~3.1% 徒孙餐厅利润的1.5%。

鼓励资历长的员工培养下一代管理生，让大家就都抱着同一个目的，就是餐厅多盈利。

如此一来，你我他都会很自觉的做好本职工作，和孵化下一代”管培生”，督促下一代继续孵化。利益捆绑和分割，产生快速裂变和正向循环。

如果说对员工的管理对中小餐厅来说尚能应对和模仿，那么持续稳定的供应链管理实现对成本的控制，并不是每一个玩家都能马上掌握的。

海底捞对供应链的管理是立足于对供应端的把控。

它有超过85%的原材料来自关联企业，向颐海集团(1579.HK)采购火锅底料和调味品，向蜀海集团、四川海底捞采购食材，向扎鲁特旗海底捞买羊肉。

最大可能的降低了成本，确保食材来源的可追溯性和质量。

在标准化经营、供应链建设和员工管理的基础上，再利用营销造势、口碑效应打造核心品牌影响力，实现门店的高盈利性和可复制性。

很多人看到这里就很纳闷了，上面两条“秘籍”看似简单，为什么实际做成的餐厅却很少呢？

往往看上去简单的，实际上很难。以深圳最闻名的潮汕牛肉火锅举例。

对潮汕牛肉火锅来说，最为关键的是牛肉。

供应深圳的牛，大多来自外地，运到深圳后，先在屠宰场分解，然后送到各个店铺。

屠宰厂可能更愿意把上好的肉一次性卖给规模更大的店，对他们来说更省事高效，那小店只能吃剩下的。如果在供不应求的情况下，小店还可能拿不到货。

所以，把控供应链，关系到货源稳定、成本高低等问题。这对中小店来说，是比较困难。并不是你想把控就能把控得了的。

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九毛九的未来之路

过去，由于盲目扩张，或者打价格战，很多餐饮品牌接连败走。2013年受反腐政策打击，湘鄂情、俏江南等中高端餐饮品牌纷纷受到牵连。

近两年，倒闭餐厅平均运营周期仅为508天，关店数是新开店数的91.6%， 全国有超过21万家餐厅在一年内“消失”。

曾经，西贝餐饮开副品牌(“贝西北菜”、“腾格里塔拉” 、“西贝海鲜汇”、 “九十九顶毡房”)也是几经波折，存活下来的餐饮品牌，要进行连锁化、多元化布局难度也很大。

上市也会给九毛九带来新的挑战，没上市的公司设一个副牌轻而易举，不行就换一个。可一旦上市，这种灵活程度就会被大幅削弱，因为上市公司的每一个举动都关系到股价波动。九毛九未来想要保持多元化发展，还得说服投资人相信你的故事，为你的创意买单。

企业要懂得顺应时代，破釜沉舟。

在巨变的中国，人和食物，比任何时候走得更快，餐饮业也从未停歇过去寻找下一个热点的步伐。

九毛九未来要重点发展的酸菜鱼，或许只是行业在过去和现在的热门选项，但热门不会一直不变。

新兴餐饮品牌不断涌现，它的多元化布局策略能否真的成为优势，还有待市场检验。