跨界小酒馆屡屡受挫，餐饮品牌难赚酒水钱？

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文 | 品牌数读

小酒馆依然是餐饮创新的方向，但显然难承其重。

近日，Tims中国在上海开出了两家Tims“Coffee & Beer”门店。与常规门店不同的是，除了咖啡产品外，该门店还提供了31款啤酒和小食等产品。

Tims中国不是第一家探索“日咖夜酒”的咖啡品牌。

早在2019年，中国首家星巴克臻选咖啡·酒坊就在上海外滩源开业；2021年8月，SeesawCoffee宣布首家日咖夜酒模式新店即将开业；两个月后，咖啡品牌M Stand则宣布已布局了5家日咖夜酒主题店，分布在上海、深圳、宁波三城市。但这些并未在市场上掀起更多的风浪。

不久前，呷哺呷哺也推出了自己的“烧肉 酒茶 欢乐”多元化业态模式的新品牌“趁烧”，并在上海开出了第一家门店。开业之日，呷哺集团就对媒体透露出未来3年计划突破100家门店的计划。虽然趁烧并未标榜自己“小酒馆”，但无论在店面装修还是互动风格上，都更倾向于酒吧。

但纵观市场，去年餐饮品牌密集探索小酒馆模式，如今都略显疲态，不仅难以进行规模化复制，有些门店甚至已经退回到了常规的路径中。有相关投资人对品牌数读说，如果消费企业的创新不能带来商业模式的改变，那就不是好的创新。

那么，对于餐饮品牌来说，“小酒馆”是否仍旧是一条好出路，又该如何实现良性增长？

跨界小酒馆显疲态

在上海芮欧百货的和府小面小酒虽然还挂着小面小酒的招牌，但在菜单中已经找不到酒类饮品的影子。

该店工作人员告诉品牌数读，该店已经放弃了酒馆模式，回到了传统的和府捞面路径中。这家店位于芮欧百货B2层，目前大众点评营业时间显示为10：00-21：00。从选址来看，在百货中开设小酒馆，运营本身就会受到诸多限制。

和府小面小酒位于上海其他3家门店是否也做出相应调整尚且不知，但翻阅大众点评可以发现，其他和府小面小酒门店营业时间也都在9：00或9：30结束，和一般小酒馆的高峰消费时间有所出入。而位于九六广场的门店中，也有消费者反映，菜品和此前发生了很多变化，有不少菜品无法提供。

而这是不少餐饮品牌跨界小酒馆的现状。

除了和府小面小酒的后撤，奈雪的茶2019年在北京开出的酒屋“BlaBla Bar”也已经显示歇业关闭。在老乡鸡小酒馆的大众点评中，也可以看到诸如“感觉像高级版本的快餐店”这样的评价。此外，无论是和府捞面、老乡鸡、喜家德这样的快餐品牌开设的小酒馆，还是塔哈尔这样的新疆菜，以及海底捞、湊湊这样的火锅品牌，在小酒馆模式上目前均未看到规模化复制。

究其原因，可以发现，虽然一般餐饮的毛利率在40%至65%，酒水则可以达到60%至90%。酒水可以为品牌贡献更高的毛利，但在探索酒馆模式时，餐饮品牌往往会受到原有思路的限制，简单的元素叠加并不能真正让自身在夜间“第二场”中脱颖而出。

“酒”只是引流入口

《2021年中国小酒馆市场规模及市场格局分析》报告显示，2021年中国小酒馆门店数量达3.8万家，较2020年增加了0.30万家，同比增长8.57%，但从收入角度看，2020年小酒馆市场排名第一的公司仅占1.1%的市场份额、收入不到10亿元，前五大公司仅占2.2%的市场份额，未来仍有较大的连锁化空间。

虽然在小酒馆市场的连锁化程度仍然很低，但竞争也越来越激烈。

除了目前已经上市的海伦司，还有诸如贰麻酒馆、先启半步颠、Commune等“餐 酒”品牌，这些品牌在菜品和装修上都切中某一类需求，或者江湖菜，或是社交需求，或者丰富的酒品。

6月29日，番茄资本创始人卿永在题为《纵使再多艰难，依然向善拼搏！万字解读2022中国餐饮》的报告指出，今年酒馆类在全中国目前的营业中门店数为52951家（约5.3万家），2021~2022年5月新开店数33039家（约3.3万家），关店数18763家（约1.9万家），净增14276家（约1.4万家）。

10月13日，华西证券首次给予海伦司“增持”评级。据预测，在2022~2024年，该公司归母净利润将分别达到0.05、4.04、7.69亿元，同比增长率为102.14%、8117.57%、90.52%；营业收入将分别达到24.55、42.04、60.63亿元。

新零售专家鲍跃忠也曾对媒体说，夜间消费对于企业来说是一个机会，但随着年轻消费者消费方式和结构的不断转变，夜间消费的运营难度、竞争压力、人力成本等也会上升，这是餐企需考量的一个因素。

可见，虽然"长时段、高客单、高毛利”是餐饮品牌拓展小酒馆的动力之一，但小酒馆模式也意味着更高的装修投入，更多的菜品数量，更复杂的服务。这对于餐饮品牌来说，在运营成本升高的基础上，如果品牌没有良好的掌控力，就会适得其反。

例如，小面小酒就曾增加了很多“野性十足”的江湖菜，比如200℃的鞭炮鱼、铜锅毛血旺等。并增加烧烤炸物等，全面配合“微醺”场景，但这些对于主做面食的和府捞面来说，无疑增加了管理难度。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，“酒”只是餐厅的引流入口和辅助，小酒馆要想长期生存下去，还应在“餐”上多下功夫。

“情感共鸣”是关键

不断反复的疫情让小酒馆的生意也陷入僵局。

“小酒馆做的是夜间第二场的生意，但现在第二场没有了，很多小酒馆餐饮的客单价又较低，所以生意就很差。”一位购物中心招商对品牌数读说。呷哺集团相关负责人也表示，持续反复的疫情也是对夜生活经济的很大冲击，这是大家需要克服的难题。

或许这也是部分品牌“小酒馆”后撤的原因，但从长远来看，小酒馆需求仍旧处于增长状态。

卿永指出，与海外国家对比，英国有pub（酒吧），美国是bar（酒馆），日本的居酒屋早已成为打工族下班的精神寄托。相比于日本每百万人拥有1825家酒吧，中国只有29家，而基于中国人群的可支配收入水平提升、个人主义及女性自主意识的觉醒，人们工作压力的加大，家庭之外的第三社交空间需求愈发明确，预计未来5年中国酒馆市场将持续增长。

同时，对于餐饮企业而言，主打酒吧模式，会让餐饮品牌摆脱原先在环境、菜品上的同质化问题，同时，品牌可以与现场演出、游戏活动等进行结合，增强社交属性，这些基本点并没有发生变化。

只是，开拓小酒馆模式，需要更多因素的叠加。

对于品牌而言，小酒馆承担的功能影响着品牌定位以及选址策略。以湊湊小酒馆为例，湊湊小酒馆从一开始，就定位于湊湊火锅千店千面中的一个系列，因此会选址在网红城市的网红地段，目前的5家店就分别分布在北京三里屯、上海太古里、深圳前海万象、广州YCC和成都大悦城。

而一开始就打算规模化复制的“趁烧”未来在门店的选址上，则会在湊湊所积累的选址经验上进一步筛选，必须满足有外摆区，门店外的消费者、路人也能通过门口的显示屏等，参与门店内的互动。

此外，一些小酒馆一开始就定位在了社区。例如，与海伦斯类似的猫员外就主要为社区店，面积在60-80㎡左右，通过高频次、强复购的方式来经营。

呷哺集团相关负责人则认为，湊湊小酒馆运营的核心关键点在于如何运用好火锅 酒的复合模式，既能夯实火锅夜宵档的销售，又要用酒颠覆传统火锅夜宵形成差异化，可以说难点即关键点，如何能够渗透夜猫一族的生活圈层，切入他们的消费心智，才能把这一模式走得更远更长。

可见，对于品牌而言，产品、选址、店面装修、互动游戏的设置和选择，都是成功的关键。

此外，在装修设计上，湊湊在北京的小酒馆就以吉他作为装饰，和北京的文化氛围相结合。

产品上，湊湊小酒馆也充分结合自身优势，利用茶米茶的研究团队对饮品进行研发。而比萨玛尚诺所推出的酒饮也结合了当下热度较高的“茅台”作为基底，来吸引当下年轻人的青睐。

对于酒吧而言，互动游戏的呈现也是关键之一，能否让消费者更好地参与其中，继而打动消费者，才是形成真正体验的关键。例如，湊湊小酒馆就鼓励消费者上台唱歌，趁烧则设置了“大家一起庆祝开心的事情”、抽奖等环节让消费者之间也形成互动。

“关于湊湊小酒馆系列的打造，有一个核心灵魂：就是通过美食（火锅、奶茶、酒）、装修、格调、氛围、互动（KTV、驻唱、消费者自我演艺等）等多种元素叠加在一起，从而让品牌和消费者达到一种情感共鸣。”呷哺集团上述相关负责人说。

事实上，这也是小酒馆的底层逻辑，只有这样，餐饮品牌所跨界的小酒馆，才能有更好地发展。

参考资料：

1、“跟风”日咖夜酒 Tims中国寻更多盈利可能？2、上市半年市值大缩水，海伦司前路几何？3、卿永：纵使再多艰难，依然向善拼搏！万字解读2022中国餐饮