2021-12-31 09:23 作者 :小林 围观 : 次
背景
1我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号作贡献，以及对品牌声誉所做的长期投资的一部分。
2提到的书籍:《如何做广告》、《4A广告公司作业手册》、《广告大师奥格威》、《奥格威谈广告》。
3如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司，相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
4奥美的广告文化：我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告；不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告；消费者不是低能儿，别侮辱她的智商；我们喜欢知识纪律，你要知道广告的“根茎”在哪；不要奢望所有的策划方案都很有用。
第一章 怎么经营广告公司
通过作者的厨师工作经历，说明如何管理公司，其实很多道理都是相通的，不管是做人还是做工作。
一 、领导者做好公司管理的要点
领导者在专业能力上一定要突出，才能让团队信服你。对待工作要严厉，用强力手腕处理同事间的矛盾。适当夸奖部属，让他们懂得赞扬的可贵。增强使命感，比如让更高层领导评判文案或设计或活动效果。对不称职的人零容忍，和不称职、吊儿郎当的人一起工作，专业人员的士气就会受到影响。严格遵守服务标准，信守承诺。道德问题，坚守底线。保持办公场所的整洁，乱七八糟会产生慵懒的气氛。炫耀特权,激励部属向领导看齐的雄心。对盈利保持热情。勤劳。创造不可或缺性，让别人无法替代你。活力和足够的应变能力，对伙伴有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还有道德。必须懂得如何分配任务。发掘人才，思考你想要的团队成员应当具备什么特质,面试时通过问什么问题,或什么行为能让你判断对方是否胜任。最终还是要让公司在领域内的专业性无法被取代。
二、如何挖掘潜力，不让自己的思维被框住
给自己时间做放松的事情，比如听音乐、跑步。在无所事事的时刻，让潜意识长流不断给我传来信息。还要有刻苦的工作精神、开放的头脑、不受任何限制的好奇心。追求更多物质的心。
第二章 怎样争取客户
一、树立公司品牌
与行业相关记者，建立联系。每次发声，必引起轰动。与行业相关人员交朋友。将公司理念和经营指标，告知目标。让广告主看到，转来奥美的客户的戏剧性发展。认真倾听很重要。敢于直言，不怕说出实话，即使可能伤害对方。适当的拍马屁。不做能力之外的事情，以免砸自己的招牌。对客户要有热情，但热情不总是获得成功的最佳因素，有时候拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望。
第三章 怎样维系客户
一、自身
马上准备预备方案。站在客户的角度思考问题，全面了解客户的情况。让每个客户都感受到被重视。绝不泄露客户的信息给另—个客户。
二、用人
把最好的人才为现有的客户服务，而不是让他们去追逐新客户。不任用处事草率，很不随和的人做客户主管。
三、沟通
和客户每个层次的人保持联系。重视客户主管与客户间的关系，适时地进行协调和处理。主动在受到责难前，承认自己的过错。和客户成为朋友。
四、客户
避免和那些—再辞掉自己广告公司的客户合作。不依赖单一的个人来维系客户关系。
第四章 怎样当一个好客户
1消除广告公司的惶恐心理。让他们把主要精力放在创作上。
2选择对的广告公司。招标只是一种参考，很多大公司会把一流人才用于投标竞争，但在工作时却用二流人才；聘用一个懂行的广告经理，让他找最能配合你工作的广告公司。通过吃饭、喝茶时他们的表现来判断其公司的氛围和上下级关系；不要想大公司可以给你提供更多服务，与公司大小无关，为你服务的人员数量是相等的。
3向广告公司全面彻底介绍你的情况。
4不在创作领域与你的广告公司较高低(何必养了狗又自己汪汪叫呢?）
5广告和产品研发同等重要。
6不让一层一层的机构干预广告宣传。
7确保广告公司有利可图。
8不要和广告公司斤斤计较。
9推诚相见，鼓励坦率，有问题就直接说，别让猜。
10定出高标准，销售不好时责怪广告公司，销售好时又不舍得把功劳给广告公司，是不体面的。
11—且经过测试，产品、媒体、标题、插图、尺寸等。
12效率要高。
13不为有问题的产品浪费时间。
14珍惜良才。
15勿使广告预算捉襟见肘。
第五章 怎样创作高水平的广告
一、广告创作是有规律可循的。(教条和创意并不矛盾)
二、好广告的判定标准，不引公众注意广告本身就把产品推销掉(好广告要客户说的不是“多奇妙的广告啊”，而应当是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买来试试”)
三、总结的广告创作规律来源。邮购公司的广告经验（类似于公司寄出产品的广告，客户看到后想采购再把广告裁下写上基本信息寄给公司)；什么技巧使百货商店成功或者失败。对广告渠道效果的调查；别人智慧的成果。
四、创作广告的11条戒律
1广告内容比表现形式更重要。最重要的是你怎么来说明你的产品，你承诺什么好处。选择正确的承诺的四种方法：将产品送到抽样消费者手里，随附不同的产品承诺，看不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低；让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺；用不同的承诺制作广告，把广告发给消费者，看订货量；同—天报纸刊登不同承诺的同一种产品，从索取赠品数量来看效果。
2广告要有创意。
3讲事实，枯燥的形容词和夸张的承诺无法形成购买。
4不做令人厌烦的广告。
5显得有礼貌，但不装模作样。
6要与时俱进，有现代意识。
7广告需要不断修改。
8创作了—条好广告，不妨重复使用，直到他的号召力减退。因为消费者在不断更新。
9不要说谎，不写那些你不想家人看到的广告。
10让每则广告都为树立品牌做贡献。坚持统一的广告形象。打折以及其他类似的求存方法效果是短暂的，而且会形成坏习惯。
11不要抄袭。
第六章 怎样写有效率的文案
一、标题
标题是大多数平面广告最重要的部分。
写标题的原则：
标题好比商品价码标签，用它向你的潜在买主打招呼，意思就是说卖什么一定要直接说出来。
每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
始终注意在标题中加进新的信息。
标题内使用充满感情的文字可以起到加强作用，比如亲爱的、爱、宝贝等。
标题中应当包含品牌名
标题中写进销售承诺。
写能引起读者好奇心的标题
不使用双关语、引经据典或晦涩的词语，标题是以清晰传达为首要目标的。
尽量不在标题中使用否定词。
不写让客户读了莫名其妙的标题。
二、正文
1不要旁敲侧击﹔要直接了当
2不要使用最高级形容词，一般化字眼或陈词滥调。
3长文广告比短文广告更具推销力量。
4使用用户的经验之谈更让客户信服。
5向读者提供有用的咨询或服务。
6不刻意追求高雅和文笔。
7避免唱高调。
8尽量使用简单、通俗的语言。(待商榷)
9不贪图写那种获奖文案。
10优秀的文案撰稿人不会从文字娱乐的角度去写广告文案。
第七章 怎样使用插图和编排文案
1插图应当起到与文字同等重要的作用。
2插图的主题比插图的技巧更为重要。
3插图的使用规则
3.1插图应有“故事诉求”。
3.2照片比绘画更能促销。
3.3男性更注意有男性的广告，女性一样，最吸引女性的是婴儿的照片。
3.4彩色插图好于黑白插图。
3.5避免历史主题。
3.6避免使用人脸局部特写。
3.7尽可能使插图简洁。
3.8不使用老套场景，比如物业弯腰引导，比如三代同堂的全家福。
4广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物，你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。
5人们读照片下面的文字说明多于读文章本身。
6如何进行文案排版
6.1在标题和正文之间，插入副标题。
6.2 用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母。
6.3第一段控制在11个词以内，所有段落尽可能短。
6.4每行的字数不宜过长，不超过26个字符为宜。
6.5齐头散尾更易吸引读者。
6.6善于使用编号。
6.7大标题排制上，字体变化越多，读者越少。
6.8用小写字母排标题以至整个广告文案。
7路牌广告
7.1要吸引人的眼球，“色情视觉”是一个最有效的方法。
7.2最起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或照片制作的。
7.3要保证5秒内对读者产生作用。
7.4 使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。
7.5文字要尽可能大。
7.6品牌名字要安排得更醒目。
第八章 怎样制作上乘的电视广告
1电视是用画面讲故事的，语言的唯—功能是解释画面所表现的东西。
2电视广告要么带有新商情、要么可以介绍能解决什么问题、要么可以做示范表演、要么就进行感情与情绪的传达。
3避免出现太过俗套的画面内容，比如一群人的豪饮，一家人的喧喧嚷嚷。
第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
一、食品
印刷广告：以食欲为诉求；插图要大，要用彩色，最好是照片,且一张为宜；最好能提供食谱或烹饪方法，单独列出来，照片能体现烹饪最好。
电视广告：示范如何使用；用自问自答的方式、以推销产品为目的，而不是娱乐为目的。
二、旅游地
1树立正面形象至关重要。
2把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
3为读者树立难以忘却的印象。
4刊登的广告媒介是有条件做长途旅行的人看的。
5国际旅行的最大障碍是费用。
6把旅游地说成是热门旅游点。
7广告的作用是让读者的梦想付诸行动。
8避免采用读者不理解的话题。
三、专利药品
要体现与竞品独有的差异；要含有新信息；要传达严肃的感觉；权威感；应适当讲解病情。
第十章 怎样才能功成名就-对年轻人的进言
1迅速功成名就的行为模式：要有大志，但不可咄咄逼人，以免被围攻；通过学习，迅速提高专业技能，对专业深入了解，甚至超过你的领导；花更多的时间投入工作；重大时机出现时，识别他，抓住他；成为专才，而不是通才。
2一些忠告：有耐心，坚持就会成功；要有做高质量提案的能力，要善于推销你的广告计划；融入每个集体，不轻视和敌对同事；要懂得在小问题上让步，在大问题上就能坚持；管好嘴和文件；私下进行协商和批评；勇于承认错误；提高文字写作能力，快速、简练、流畅的写公司文件。
3如何过有意义的假期：不要待在家里，要换换环境；假期完全不接触工作；多做运动，呼吸新鲜空气；多读书；从容，不要太过疲惫。
第十一章 广告是应予废止
