小程序的魅力与边界（小程序运营数据）

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今年11月初乌镇举办的世界互联网大会上，作为一项全新的技术和应用创新，微信小程序喜提“世界互联网领先科技成果”。同时，也公布了可观的成绩：2亿日活、150万开发者、人均打开4次/天。

小程序起起浮浮，本无可非议。但是小程序的开放能力频频更新，以致于稍不关注就跟不上它的节奏。刚好我最近在整理某些C端需求准备使用小程序，便做了简单调研，整理了小程序的魅力与边界，分享给各位。

小程序是什么？

小程序含着金钥匙诞生于微信。微信完成了人与人连接的使命，公众号完成了人与信息连接的使命，而小程序作为腾讯的战略级产品，致力于完成全新的人与服务的连接。正如官方给它的定位一样：

微信小程序是一种全新的连接用户与服务的方式，它可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。

小程序本质上是一种应用，不需要下载和安装，随手可得、用完即走。运行环境是微信，更准确的讲，是微信开发团队基于浏览器内核重构的一个内置解析器。

小程序能做什么？

在小程序的选择服务类目环节，小程序提供了上百种应用场景。个人主体服务类目受限，包括：快递业与邮政、教育、餐饮、生活服务、商业服务等。非个人主体的服务类目除了上面这些，还包括政务民生、金融业、出行与交通、房地产、IT科技、文娱、电商平台等。每个服务类目下支持的二三级服务类目也不同。如商业服务下的律师、会展服务支持个人主体，人力资源服务、法律服务支持非个人主体。

看到非个人主体的服务类目，也就不难理解腾讯提出的“数字化助手”、“产业互联网”。

小程序如何接入？

1、注册：微信公众平台官网首页（mp.weixin.qq.com），注册小程序账号。包括邮箱账号的绑定及激活、选择主体类型（个人、企业、政府、媒体及其他组织）、主体身份认证。值得注意的是，绑定的邮箱账号，应未注册过公众平台、开放平台、企业号、未绑定个人号。

2、小程序信息完善：完善小程序名称、头像、介绍、服务类目等基本信息。

3、开发与管理：管理员统一管理项目成员，并分配开发/体验/登陆/数据分析等权限。开发者获得权限后，下载开发者工具，参考开发文档进行小程序的开发和调试。查看AppID（小程序ID）和AppSecret(小程序密钥)，并配置服务器域名。值得注意的是，域名必须经过ICP备案，且是HTTPS协议。

4、提交审核和发布：完成小程序开发后，提交代码至微信团队审核，一般审核周期为3个工作日。审核通过后即可发布，用户可正常使用。

小程序如何投放？入口在哪里？

带参二维码/小程序码。如张小龙所说，小程序的入口就是二维码（后来已做出妥协）。通过后台接口可以获取小程序任意页面的带参二维码，用户扫描即可跳转到小程序。带参起码有2个好处：一是可以直接跳转到详情页而不是首页，缩短路径提高效率；二是可以按渠道分析扫描二维码的引流效果。形态包括：线下扫描、线上长按识别、相册识别等。投放简单，用户也易获取。

微信聊天界面下拉入口，提供最近使用过的小程序及添加收藏的小程序。使劲下拉，还会刷出“这不是入口^_^”的小彩蛋。但实际上，以我个人为例，将近一半的打开率都来自于此。

好友分享。从拼购类小程序，到分享续命、奖励金币的各种游戏类小程序，基于微信社交红利，分享可以让小程序裂变引流，快速成为爆款。

小程序内跳转小程序。同一公众号下关联的多个小程序支持相互跳转，且跳转时需要用户确认。Emmm，很克制。

微信搜一搜，提供了小程序分类tab。这个功能的开放打破了微信内没有小程序入口的限制。搜索列表里优先展示品牌官方区，然后依次展示购物单商品、用户及好友使用过的小程序、其余的关键字匹配搜索结果。

品牌官方区，是免费获得认证的品牌在搜索下的专属区域，用户获取品牌信息和服务的官方渠道。品牌官方区内展示微主页、品牌相关服务小程序、公众号等。微主页是微信提供的标准化小程序，包括品牌介绍、主营产品、服务、联系方式等模块。

搜索结果里的购物单品可直接跳转到电商小程序，实在是电商小程序开发者的福音。

关键字匹配仅支持搜索小程序名称，不支持搜索小程序ID。因此，要做SEO就要在小程序名称上下工夫。比如这个“放天下-买房新房二手房装修房价”。小程序的使用人数还具备了一定的社交属性。此外，搜索快递、从广州到北京、股票名字等关键字，还会展示功能直达的相关小程序。

微信公众号内跳转，包括：公众号profile页的相关小程序入口、菜单栏跳转小程序、公众号文章内插入小程序、公众号文章结尾小程序广告位等，很好的提供了人与服务连接的闭环体验。

服务通知。基于微信的服务通知，制定类型的模板消息可点击进入小程序查看详情。指定类型的下发条件仅支持2种：支付、提交表单。用户在小程序内完成支付或提交表单后，开发者可在7天内推送有限条数的模板消息（1次支付最多推送3条，1次提交表单最多推送1次，多次互不影响）。通知标题必须以“通知”或“提醒”结尾；提交表单类服务通知不能包含营销倾向通知，如消费优惠类、购物返利类、商品更新类、优惠券类、代金券类、红包类、会员卡类、积分类、活动类。因此，想主动给用户推送来薅小程序的羊毛，是很受限的。

附近的小程序。微信的发现界面，设置单独的小程序菜单。里面点击附近的小程序，是基于LBS的附近小程序。附近的小程序提供挂号、出行、美食、生活服务等分类功能，可以更加快速的帮用户匹配服务。然后，点击小程序后仅提供门店基本信息、会员卡券领取等功能，尚未形成完整的O2O体验闭环。官方定的规范也很清楚：未经腾讯允许，附近的小程序功能仅用于进行宣传推广，而非实际提供产品或服务。因此基于LBS投放引流还很鸡肋，不过未来还是可期的。

相比App，小程序的魅力和边界在哪？

与App相比，小程序的优势是显而易见的：无需下载和安装，节省内存；基于微信体系，获客门槛低；开发周期短，开发成本低，按照微信官方文档开发即可，不用考虑多系统、多机型的适配问题；审核便捷，不用提交十几个应用商店，只需提交微信公众平台即可。

然而开发者并没有因为小程序的出现而取缔App，因为小程序还是有很大的限制的：作为轻量级应用，提供功能单一；交互和用户体验虽然做了优化，仍不及原生App；用户用完即走，走了再也不回来，留存很低；留存低也就算了，更要命的是小程序还不能主动推送广告通知来促活；小程序基于微信体系，一旦被封杀，所有数据都停留在微信平台，损失巨大。

相比H5，小程序的魅力和边界在哪？

App、H5、小程序，并称为移动互联网时代的三大平台。小程序和APP的应用场景划分还比较明确，但是小程序和H5的划分和选择似乎就不那么容易了。

与H5相比，小程序最起码有以下几个优势：

1、获取用户手机号。基于微信体系，小程序获取的最大资源倾斜就是在用户同意的情况下，可以获取用户的手机号。公众号也仅能提供unionid、头像、地区、语言、性别这些基础信息，而unionid是微信体系内唯一id，如果公众号内没有引导用户绑定手机号，也不能进行ID拉通，更不用谈后续的短信、邮件等触达营销。H5页面则获取不到用户的任何信息，除非强制用户自己填，着也决定了使用多浏览器打开H5页面不能唯一识别用户。

2、获取系统权限。小程序基于微信体系，能获取更多的系统权限，如：数据缓存能力、网络环境、手机型号、通讯录调用、摄像头等硬件调用。H5虽然也能调用摄像头等硬件，但严重依赖浏览器，兼容性有限。

3、访问入口。前文提到的多个场景化访问入口：二维码、微信聊天界面顶部、搜一搜、公众号跳转等，都能让用户再次找到小程序。而H5仅能通过收藏url或二维码来完成下次访问。

4、沉淀用户。最近新增的公众号关注组件，支持在小程序的任意页面下方一键关注公众号。这个功能非常适合线上线下推广的场景来沉淀用户，后续依附公众号持续提供服务完成促活，而不是H5形式的一次性营销；

5、用户体验。小程序能完成较复杂的交互，流畅度也不错，能提供近乎于原生app的使用体验，而H5仅能输出逻辑功能简单的页面。在微信好友的分享体验上，小程序提供卡片式分享，也很友好。

当然，小程序还有几个明显的边界：

1、不能跳转外部链接。这点是由微信体系决定的，直接导致了ReadHub类的资讯阅读小程序的外部资讯链接不能跳转，以及直接为其他平台引流也不能实现。而H5脱离于微信体系，想怎么玩就怎么玩。

2、用户分享受限。小程序支持好友分享，以及小程序码图片形式的朋友圈分享。H5可以任意分享，实现病毒传播，当然前提是防止微信因触达屏蔽规则将其封杀。

3、用户触达受限。微信内的服务通知不支持直接给用户推送营销消息，仅能回复模板消息，用户触达及促活能力受限；此外，短信通知里，不能利用url引流到小程序，而H5的运行环境是浏览器，只要带链接就可以使用内置浏览器打开。

4、审核成本。小程序的链接必须要ICP备案及Https协议，否则审核不通过；有些小程序如社交小程序，会受到微信政策的影响，审核很难；另外代码提交后也有审核周期，大概3个工作日。如果着急上线，免审核的H5会更稳妥。

总体来说，App、H5、小程序都有各自的应用场景。目前除去创业团队用小程序快速试错，大部分公司的方案仍然会选择小程序或H5打辅助，实现初级引流，App作为主力，负责用户沉淀及价值持续输出。

写在最后

最后，推荐几个我用着还不错的小程序：

抽奖助手，无码科技出品，线上线下都可用的抽奖工具和营销工具；

Readhub，无码科技出品，基于NLP按话题聚类的资讯聚合平台；

世纪PLUS，世纪金源购物中心的整合营销应用，以K币为中心，涵盖了用户的领券、停车缴费、到店消费、订阅优惠等O2O全链路场景；

形色识花，实用的拍照识花小工具；

百度AI体验中心，体验百度最新的人工智能黑科技。

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