上半年购物百货小程序GMV同比提升670%，私域流量来了！（小程序代理运营）

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2019年，微信小程序创造了8000亿GMV，2020上半年的交易额已经基本追平去年全年，其中，购物百货行业小程序GMV同比提升670%。

在CCFA中国国际零售创新大会上，腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾介绍了这一惊人数据。疫情加速了零售行业的线上发展，拥有4亿人日活的小程序已经成为腾讯智慧零售业务最重要的载体。

小程序背后的私域流量正在改变零售业。一个重要变化是，原来的品牌营销吸引频率、消费者属性，曝光触达与否作为数字化营销目标，但是现在，品牌更青睐加粉、加导购、入群、小程序直购，并将导购新加好友数量、公众号新增粉丝数量等指标计入KPI，意在盘活私域流量。

根据腾讯披露的一组数据显示，2020年上半年，在服装领域，微信带来的GMV占市场份额高达10%，其中导购贡献超过80%;在生鲜领域，通过社群拼团和秒杀等模式，某商超小程序端的客户单价也同比上涨了70%。

腾讯在发布的二季度财报中也提到了私域的概念：“微信生态系统正在重新定义中国的网络广告，让广告主可以在自己的私域与用户建立关系，比如公众号和小程序，让他们可以有效地保持长期和忠诚的客户关系，而不仅仅是单笔交易广告投放。”

这是腾讯财务报告中首次出现私域概念。这似乎表明，私域流量背后的营销模式正在成为微信乃至整个腾讯的新渠道。

今年年初，微信支付九宫格首次开启“智慧零售”入口，深圳用户可通过微信客户端接入腾讯智慧零售小程序，开通城市数量将逐步增加。这也被视为一个信号，表明腾讯将进一步撬动私域流量，为零售行业提供动力。

腾讯也在帮助商家加速私域流量变现。

今年2月，微信试水小程序直播，支持商家在自己的小程序中直播带货。在此之前，微信已经被外界质疑过，入场晚且电商基因不明显。而在微信看来，小程序直播可以融入微信自身的社交和内容生态，可以通过公众号或微信群进行存量用户的运营，从而提高私域转化的能力。

但是，以社区和关系链为核心的社群营销并不适用于所有行业。以奢侈品行业为例，奢侈品品牌在线下门店和人员建设上投入了大量成本。当零售行业上线时，这些品牌的线下设计无法展示出来。但是，如果我们采用线上的玩法，盲目打折，以流量换取销售，不利于品牌价值的塑造。

“针对不同行业，小程序的角色也有所不同。”范奕瑾在接受媒体采访时说。

对于缺乏在线渠道的商家，小程序的功能是提供一个在线交易平台；对于客户客单价高、注重用户忠诚度的奢侈品等行业，小程序提供用户分析、会员服务和提升消费体验；对于客单价较低的行业，如食品和日化行业，小程序为他们提供了文化分享场所，如积分兑换。

总的来说，腾讯的智慧零售战略是通过智慧引流、智慧体验、智慧运营、长效保障等方式，帮助商家在领域内外升级，为消费者提供差异化服务。

具体来说，在引流层面，腾讯通过大数据分析店铺周边的顾客分布、社区来源和用户画像，并结合LBS以多种方式接触用户。

从成本的角度来看，这也是企业更容易接受的方式。范奕瑾在接受媒体采访时表示，如果线下门店打印一张海报并将其送到消费者家中，每张邮费约为7.5毛左右，但通过数字配送渠道，单个用户的触及成本可降至1.8分。

体验层面，除了与品牌合作开设数字化门店，丰富线下购物体验外，腾讯还在尝试利用企业微信帮助引导购买灵活处理订单。比如生日祝福、不同消费周期的购物券、失去互动的顾客定点发放优惠召回券等

在运营层面，腾讯基于底层数据推荐能力，帮助品牌通过公众号解析目标消费者，根据消费者的不同标签推送不同的文案内容，增加文章的阅读量，实现推广效益最大化。

微信搜索也是操作连接的关键部分。品牌可以使用关键词搜索完成微信搜索范围内的官方品牌信息显示。品牌通过搜索方向引导，引导用户领取代金券、接入小程序或公众号，获得到店或到家服务，完善线上营销销售体系。

范奕瑾认为，社交零售时代的运营模式已经与电商时代的运营模式完全不同。“平台电商依赖于服务提供商的推出和运营，品牌本身不需要IT能力。在私域流量时代，私域分散在各个数字化触点上，品牌需要在这些触点上进行归因整理，人，这对企业的数字化能力是一个挑战。”

在智慧零售方面，腾讯拥有社交的天然优势，这有利于为商家培育私域流量池，但精细化运营仍是一个长期过程。在后疫情时代，如何将社交与销售场景更有机地结合起来，为品牌带来效益，将继续考验腾讯的运营能力。

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