2020双十一冷淡(双十一 遇冷)

一个品牌，究竟该如何去做，才能不断拓展生命的宽度和广度，并逐渐衍生出“老字号”的国民光环？

“李家猪蹄”给出的答案是：通过产品、研发和创新，即不断夯实内生力量，打响品质口碑；不断拥抱新生渠道和理念，焕新发展活力。从2009年，第一家名为“李家猪蹄”的店铺成立到现在，15个年头过去，李家猪蹄不仅成为了哈尔滨当地首屈一指的熟食品牌，如今，其更是站在各行各业数字化转型的节点上积极拥抱变革，借由快手本地生活新渠道，让一只只美味的“猪蹄子”，成为快手团购江湖的明星产品，进入了更多人的美食清单。

老字号的成长新路径

今年双十一期间，李家猪蹄在快手首次尝试品牌自播，10天时间，最高单日销售额达27万，品牌快手账号粉丝量更是从0直接飙升到4.2万。

得知消息的李家猪蹄创始人李万全，一边念叨着不可思议，一边火速召集品牌各负责人，探讨起下一步该如何利用快手在本地生活方面的优势，进一步扩大品牌线下影响力的相关事宜。

其实，李家猪蹄对于品牌线上化的探索由来已早。2019年，李万全就曾尝试通过快手电商为品牌寻求新增量，开拓品牌经营新场景，他在内部组建过运营团队，尝试过和快手达人合作带货……但由于自身对电商渠道不甚了解，再加上当时哈尔滨本地的专业运营团队也相对较少，李家猪蹄的电商之路可谓是一步一个坎。

“尽管遇到了很多问题，但我们还是坚信，想要更长远的发展，互联网这条路注定是舍不掉的。”去年，李万全接触到了探店短视频直播形式，并迅速启用，“其实我们也是基于口味方面的考虑，塑封产品吃起来肯定不如到店刚出锅的口味好，做本地生活更适合我们”，而这样的新形式也没有辜负李万全的期望。

相较于传统电商形式，探店短视频和直播传递信息更具鲜活感，不仅能让人们看到真实的产品样貌和食用体验，同时还能更好展现门店位置、环境等内容，可视化的呈现、场景化的表达、沉浸式的体验，为品牌和用户创造了更多沟通机会，“去年我们和快手本地达人合作，卖出了几万单肘子，到现在一次探店，半个月内就能给我们带来200万左右的销售额”。

在短视频和直播新形式加持下，兼具技艺和信誉的李家猪蹄延展着品牌生命的长度，实现品牌焕新生长，亦让优质产品更好地融入了当地消费者的生活之中。

美味配方寻觅家

饮食江湖风云际会，生意切磋从来靠的都是真功夫，从1到100的路也注定不会是坦途。

和很多在餐饮行业摸爬滚打了几十年的老餐饮人一样，李家猪蹄创始人李万全对于“味道”有着率直的热爱，心里也藏着打造老字号的终极目标。

时间倒回1993年，李万全在哈尔滨人和街，开起了他的第一家家常菜饭馆，但由于缺少经营经验，在服务和口味两大“致命问题”叠加下，首次创业以失败告终。

也是在这一年，他在一家饭店用餐时，尝到了一只美味的猪蹄，“我印象很深，当时还是九几年，但排队购买的人非常多，队伍有百米多长，每天猪蹄都不够卖”。

李万全预感这可能是个在餐饮行业打开局面的机会。但熟食产品，口味好不好，配方是关键。为了找到合适的配方做出令自己满意的猪蹄，李万全一边吸取此前创业失败的经验，尝试再次经营起自己的中餐饭馆，另一边，他也成了个名副其实的“猪蹄品鉴家”，一有空就到处“晃荡”，寻觅能打动他的美味猪蹄。

“当时真就像疯了一样，做梦都想把这个猪蹄研究明白，只要听说哪里有猪蹄我肯定去尝”，最痴迷的时候，他骑车在路上闻到哪里有做猪蹄的味道，都得顺着“闻”过去探个究竟。

直到有一天，李万全在哈尔滨一个叫革新街的地方发现了一家小店，“尝过之后就觉得那骨头香得不行”，他在心里告诉自己，“就是这个味道了”。

打那之后，李万全就天天准点去店里“报道”，“天天都去买猪蹄，慢慢就跟老板混熟了”，他打算开诚布公跟老板谈谈。

“那时手里也没多少钱，就10块、50块的找人换整钱，凑出来1000块钱”，到了店里李万全也没兜圈子，“我就直说‘爷们，我是真的很想学这个技术’”，或许是因为李万全眼中的认真，也或许是被他这份坚持不懈的心思给打动，老爷子在李万全接连上门多次后终于松口，“他直接带我去了家里，把需要用的配料都给我看了，钱也没要”。

只是，一只美味猪蹄的“养成”并没有想象得那么简单。

配方中所用到的配料繁多且复杂，用量差之毫厘，味道就会失之千里，老师傅尚能凭借多年经验把控用量，但对于李万全而言，抓紧时间对用料进行量化才是当务之急。

在他看来，卤猪蹄的用料基本都属于中药范畴，它们都有属于自己的味道，有酸、有麻、有辛辣，“酸放多了不好吃，辣放多了不符合大众口味”，而为了明晰每个用料的味道，调配出最合适的用量，李万全选择亲口去尝试，还因为吃得太多太杂，尝出了满嘴的大泡。

“配比这个东西很奇妙，就像老中医看病一样，什么东西配在一起治什么病，多了不行少了也不行”，就这样不知尝试了多少次，李万全终于找到了他希望达到的平衡。

而更令他感到兴奋的是，“这不是当时老爷子做出的味道，这是我们自己独特的味道，比之前的更香更好吃”。他还记得配比成功后做出的第一锅猪蹄，软糯、鲜香、色泽红亮，掰开一个，满屋飘香，“当时就觉得高兴，比中奖还高兴”。

“以猪蹄为名”的商业版图

时间来到2009年，李万全在哈尔滨开了第一家名为李家猪蹄的饭店，“主打一个定位清晰，一看就知道主打猪蹄”。他也坦言，最初是抱着尝试的心理，但没想到猪蹄一经推出便势不可挡，“每天购买的场面都火爆得不行，甚至还有天津客人大老远跑来吃我家猪蹄”。

首家店之后，他又陆续开了9家店，都是以猪蹄为名，家家爆满。2013年，本打算在哈市连开15家的李万全，却突然叫停了这个计划。这并不是一个冲动的决定，原因在于他发觉标准量化后的猪蹄品质始终如一，而相对比之下，其他菜品品质却难以做到标准化，“一个师傅一个味”。

转型迫在眉睫，但该往哪个方向转，又如何去转却叫他犯了难，“有一天我灵光一闪，干脆就专做猪蹄熟食算了”。在朋友推荐下，他前往沈阳和长春实地考察了当地熟食店，“我惊讶地发现，原来单做熟食也能开连锁，一天的销售额就能达到十几万，反观我们的饭店都达不到这个水平”。

受到“刺激”的李万全回来就开始着手准备，2016年，他开设了第一家李家猪蹄熟食直营店，“就以猪蹄为主打爆品，再结合鸡腿等产品，联动销售，开业后那地方60米的小街道都挤满了”，这给了他开疆拓土的信心。很快，第二家店也顺利开业，“一下午就卖出1000斤猪蹄，为了跟上产能，我们也建起了第一家自有工厂”。

就如一场春雨落下，李家猪蹄突然就“长大了”。

如今，李家猪蹄直营店已有30多家，累计店铺数量更是达到100多家。在经营方面，其采用了“直营+加盟”双轨模式，并对加盟店进行直管，“简单来说，就是每个区域由大型直营店作为标杆，小型加盟店铺开品牌影响力，但所有产品都由厂里直接供应，实现标准化统一管理，确保产品口味和品质”。

而在加盟商方面，李万全也采用了“轻资产运营”的战略，即主要合作退伍军人、下岗再就业人员、创业大学生等，既能为有需要的群体提供就业机会，同时也无需投入很多的资金，“一般投个5万、10万就可以，再加上我们扩张也是循序渐进的，和产能相互匹配着来，成活率还是很高的”。

在风口把规模做得更大

李家猪蹄的商业版图在扩大，但对于一个老字号品牌而言，它需要更多增量、更需要了解新一代消费者的消费习惯，进而不断激发品牌生命力。

在追赶时代浪潮的路上，李家猪蹄与快手本地生活的合作愈发紧密。“2022年我们开始重点发展本地生活，从目前效果来看，通过快手本地达人探店+直播，一年能为品牌带来4000万左右的增长，差不多相当于我们全年营业额的30%。”

在李万全看来，“快手不仅能为我们带来此前没触达的新客，还不会挤压已有的线下客流”，与此同时，通过快手过来核销的客人通常都会有连带消费，“比如他们来核销特价肘子，可能就会顺带买个酱鸭、鸡腿，也就是说实际消费要比线上订单更多些”。

但最令李万全感到开心的，还得是大批年轻消费者的涌入。“我们后台测算过，快手引流进来的客人70%是新客，其中30%-40%左右是30-40岁群体，4%-6%是20多岁的年轻人，这些都是我们最想要拓展的优质客户群体。”

他也坦言，熟食和鸭货虽产品类似，但消费群体却大相径庭，前者40-50岁中青年偏多，后者则几乎都是年轻人。但老字号不等同于品牌老化，年轻群体对于品牌长线发展的价值和魅力无可否认 ，而快手刚好改善了老品牌在消费人群结构方面的痛点。

今年双十一期间，李家猪蹄又借势快手本地生活大促补贴正式起号，迅速冷启，直播在线人数最高时，排进了全国榜第八名，10月28-11月5日，品牌订单量就达到43807单，品牌GMV超300万，获取新用户超1.5万。

“现在入局快手，还有相当可观的补贴”，再加上品牌自身优惠，不仅能给予顾客更具性价比的消费体验，引流进来的客户也能通过商家自运营形成品牌粘性，进而成长为品牌长效人群资产，“通过以往的经验和本次活动验证下来，引流进来的客户复购率还是很不错的”。

品牌自播的顺利启动也给了李万全深耕本地生活赛道更大的信心，“我们也分析了这次成功的原因，一是我们和快手、和服务商的配合默契，再就是李家猪蹄在哈尔滨本地还是有一定品牌影响力的”。

而对于接下来的发展，他也计划坚持直营+加盟双轨模式，持续扩大市场影响力，同时携手更多自媒体运营方面的专业团队，进一步完善李家猪蹄在快手本地生活赛道的发展规划，将品牌影响力从线下搬至线上，将品牌的“哈尔滨模式”搬至更多城市，并以更多样化的活动和产品承接通过快手引流进来的新用户，为私域和复购打下坚实基础，多线程并进，把规模做得更大，把生意做得更稳。