重庆老字号调查｜蛰伏3年九园包子靠加盟能否打开全国市场？

编者按：

近年来，重庆大力推动老字号传承保护与创新发展。重庆市商务委数据显示，目前全市共有310个“重庆老字号”及“中华老字号”品牌，老字号企业年生产总值已突破1000亿元。

在消费升级的当下，我们看到越来越多的“老字号”、老品牌有新动作，但也有部分品牌逐渐淡出视野，口碑褒贬不一。

面对市场竞争，重庆的“老字号”们，面临着哪些困局？它们又将如何焕发“新生机” ？上游新闻将推出重庆“老字号”调查报道，讲述“老字号”的新故事。

提起重庆小吃，除了小面、酸辣粉，还有个家喻户晓的品牌——九园包子。

这个诞生于1931年的老品牌，享有中华名小吃、重庆老字号、重庆市非物质文化遗产及中国特色包子等荣誉，可以说是几代重庆人的舌尖记忆。

最近，这个老字号又有新动作。上游新闻记者从朝天门餐饮控股集团独家获悉，今年，九园包子将通过连锁加盟形式加速全国布局，预计2025年门店突破1000家。

2017年，重新复出市场的九园包子，曾在短短三年内将店铺快速扩张至200家左右。不过，随后三年来，九园包子店铺却不增反降。店铺缩减背后原因何在？九园包子未来将如何闯出“新市场”？上游新闻记者展开了采访。

老字号靠“混改”获新生 复出受追捧

九园的历史，可以追溯到20世纪30年代。1931年，由内江人苏哲九开办，以其名字的第三字“九”为题材，取名“九园”，寓意长长久久，首家店落户于重庆较场口鱼市街一带（后迁到小什字）。

很快，九园包子以新鲜的食材、独特的口味迅速俘获了“吃货们”的胃。据老重庆人回忆，当时，尽管九园每日上午 10 点才营业，但门口常常天不亮就有食客排起长龙，不少文人名流都是九园的常客。市场上还流传出一句歇后语：“在九园门前卖包子，就如同在关公面前耍大刀”。

随后，九园包子在重庆渝中区民族路、中山四路开出了分店。

△九园包子老照片。 受访者供图

20世纪90年代，因较场口一带拆迁，九园包子三易其址，加上时局的变迁以及各种因素，导致九园包子暂别市场。2004年，最后一家九园老店在上清寺关门歇业，至此，九园包子淡出重庆民众视野。

2017年2月，在消失十多年后，九园的品牌持有方渝中商业发展有限公司联合朝天门餐饮控股集团开启“混改”模式，以包子为主打、多种小吃为辅的“小吃集合店”九园与食客见面，在得意世界与国泰广场两店同开。同年10月，最为被人熟知的上清寺九园包子店重装开业，品牌正式复出市场。

紧接着，就是更多资本的涌入，九园包子也开启了扩张之路，通过连锁经营和加盟的方式，开遍了全城。

公开报道显示，在2019年，九园包子的门店数量达到了200家左右，其中直营店铺占到一半。以上清寺店铺为例，好的时候一天营业额可以做到7000多元。

扩张“踩刹车” 近三年店铺数量不增反降

不过，从2020年起，快速扩张的九园包子“踩了一脚刹车”。

记者查询第三方美食平台等发现，从2020年开始，九园包子的店铺逐渐缩减，最少的时候只剩下40余家店铺。

九园包子经历了什么？

“的确，近三年来九园包子的店铺数量有所减少。”对此，重庆朝天门餐饮控股集团有限公司(以下简称“朝天门集团”)副总裁张雷蕾接受记者采访时表示，这一方面主要是因为受疫情影响，部分店铺避免损失选择暂时闭店。另一方面，九园在快速扩张中的确也有待改善之处，因此公司也趁着这段时间在不断调整“蛰伏”，以待市场恢复后能够再次快速布局。

张雷蕾举例介绍，此前九园招牌非遗酱肉包的生产一直是在江浙等地生产，供应链太长，在门店快速扩张下难以保障供应，成本也较高。为此，2021年朝天门集团联合重庆嘉士德食品有限公司在渝北落成了九园嘉士德工厂，新工厂总面积约3500平方米，于2022年正式投产，现有4条生产线，用于生产九园小吃中的非遗酱肉包系列，单班产量可达10万个包子。

“新工厂建成投产后，产地临近销售市场，生产出来的九园包子能在最短时间满足供应需求，极大程度地降低了运输成本并减少了运输中的损耗，品质得到了更好的保证。”张雷蕾说，自有工厂的建成投产会使九园的供应链更加稳固，满足加盟商更多的产品需求。

此外，也有部分消费者表示，在加盟模式下，九园包子在品质、口味上要做到统一是一大挑战。

例如，记者在某第三方美食平台上就看到 “如今的九园包子已经没有儿时的味道”“机器包偏多，还是怀念手工包”等评论。另外，4元一个包子的售价，也让不少消费者觉得有点“小贵”。

“在扩张之初，的确有部分消费者反馈口味有变化，这方面，我们也作了改善。”张雷蕾表示，老字号重出江湖，面临的市场已经完全改变，尤其是小吃市场，更多受众是年轻群体，因此九园在复出之后，就面临如何在传承与创新之间寻找平衡的问题，既要让“老顾客”寻回记忆中的味道，又要满足当下年轻人的口味。为此，九园依靠由中国烹饪大师、国家特级厨师、九园传承人陈业希先生等组成的顶尖研发团队的技术支持，在传承非遗制作技艺，保证重庆小吃风味的基础上，通过创新来满足消费者多元化的饮食需求。如今的九园，既有机器包，也有师傅现场制作的手工包，可以满足更多人的口味。

加速全国布局 2025年门店欲突破1000家

如今，老字号复苏已经成为风口，接下来，九园又将何去何从？

“经充分调试与打磨，九园已做好全国布局的准备。”张雷蕾表示，经过团队组建、品牌升级、建设工厂等几个阶段的充足筹备，2023年，九园将以连锁加盟的“轻运营”方式，在重庆大本营加速扩店的同时，加快全国布局。

张雷蕾说，在重庆市场，九园将主打早餐市场，以包子为主，辅以糯米团、豆腐脑、油茶等重庆特色早餐餐食，与小面店等其它餐饮店形成错位竞争。店铺类型上，分为15-30平方米的创业店和30-50平方米堂食店，其中前者只需10万元以内的前期投入，特别适合加盟。

而在全国，九园则将以“重庆小吃”集合店的形式亮相。

“九园虽然是老字号品牌，但在全国市场而言，其知名度还有待提升。”张雷蕾说，在全国市场，九园将把小面、酸辣粉等重庆小吃纳入，此外，还将推出“大师系列”预制菜，成为一家主打全天候“简餐 小吃”场景的连锁餐饮品牌。目前已有北京、西藏等地客户加盟开店，接下来珠海、广州、杭州也将启动。

张雷蕾介绍，为了保障加盟模式下的统一管理，九园专业团队已经构建了一套成熟完整的餐饮连锁经营管理体系，将在项目咨询、店面选址、市场规划、物资物料以及设备装修等多个环节，为合作伙伴提供最匹配的解决方案。同时，为保障全国市场供应，今后九园也计划形成华北、华东、西南、大湾区同时生产的供应链体系。

未来，九园将以川渝为大本营，辐射大湾区、长三角、京津冀等区域，计划到2025年，门店突破1000家。

声音>>

老字号全国化 核心仍是品质

老字号走向全国，将迎来新的发展机会，但同时，也会面临不少挑战，九园包子的全国拓展之路，如何才能走得更好？

在重庆大学经济与工商管理学院教授廖成林看来，要推动老品牌“活化”，运营者首先要考虑三方面的内容。

一是要打破老品牌的“刻板印象”。任何一个老品牌，都是在特定地域、特定年代、特定消费环境下形成的，特定因素促成它的成功。如今的消费市场和消费群体、竞争市场已经发生了巨大的变化，即使是老消费群体，他的需求也在随着环境的改变而改变和升级，老品牌要靠什么去打动他们？这就需要在传承与创新中找到平衡。

二是要弄清楚老品牌传承至今，支撑因素是什么，靠什么能够沿袭至今，要清楚品牌真正的内涵是什么。

三是要弄清楚在新一轮扩张中，主要是靠资本的撬动还是其他因素，资本的入局本身是做大做强品牌的一种手法，但是它只是手法，不管是区域布局还是全国扩张，最重要的还是品牌的核心价值和品质保障，尤其是在快速扩张中，把握好这一点，才能让消费者真正心动和行动。

档案>>

九园发展历程

1931年：九园第一家店在重庆城鱼市街（现较场口得意广场轻轨通风口前）开业

20世纪80年代 ：分别在新华路、民族路、中山四路开设三家门店

2004年：最后一家九园老店，因中山四路旧城改造关门歇业。至此，九园包子淡出重庆民众视野。

2014年 ：入选重庆市非物质文化遗产 九园“传统制作技艺”入选重庆市非物质文化遗产。

2017年：九园于重庆上清寺中山四路重装开业正式复出。

2021年：九园进行了品牌全新升级。

2022年：九园嘉士德工厂在重庆渝北投产。

上游新闻记者 孙琼英

编辑：陈璐

责编：张松涛

审核：冯飞